国内外流媒体平台的一个共同趋势是入驻盒子等OTT终端设备。国内OTT行业的发展受到严格监管，由7个集成牌照方提供内容播控，行业发展受政策局限。相比之下,海外市场发展更为成熟，其模式对国内具有一定借鉴意义。本篇报告，我们将从三方面对海外OTT行业进行思考和探讨：（1）海外OTT行业发展概览；（2）海外OTT电视终端设备行业竞争格局；（3）从Roku业务看OTT电视终端设备的盈利模式。
核心观点
流媒体机顶盒／电视棒是美国时长最主流的OTT设备，是推动OTT电视终端设备快速增长的主要动力。截止至2018年4月，美国流媒体机顶盒／电视棒家庭用户达到3360万，渗透率达47%，平均每月观看时间为53小时。目前流媒体机顶盒／电视棒市场被Roku、AmazonFireTV、Chromecast、AppleTV四大巨头占据。其中，Roku拥有最高的流媒体渗透率（32.40%）和最大规模的家庭用户（3890万），并以多种设备形式和型号的选择、独立的生态系统和具有吸引力的价格占据优势地位。
流媒体视频平台积极发展电视终端的覆盖，OTT电视终端是其渗透入家庭电视场景的重要渠道，可更直接地接触家庭客户，方便新用户注册。根据Statista的数据，2017年Netflix有25%新注册用户来自电视终端。用户端对家庭客厅场景的流媒体内容也有消费需求。随着流媒体市场的日益成熟，部分观众对画质、观影体验也有了更高的要求，OTT电视终端设备是提升观看体验的重要工具。在“掐线”的趋势下，原来习惯于传统付费电视的观众通过OTT设备过渡到流媒体服务，可以继续使用家庭电视观看流媒体内容，过渡过程更为方便和自然。
活跃用户数和ARPU值共同推动了Roku营业收入的增长。由于设备销量增长放缓，Roku主要通过向电视制造商和服务运营商授权操作系统获取新用户。2018年Q3，超过一半的新账户来自RokuTV等授权操作系统的电视。在货币化上，Roku也取得了ARPU的快速增长，2018年Q3单季度的每用户平均收入为17.34美元。
Roku业务重心从低毛利率的硬件销售转向以广告和授权为主的平台业务。Roku硬件收入占比持续下滑，2018年Q1平台收入占比首次超过硬件收入，占总营业收入的55%。OTT电视终端设备基于客厅场景，面向多个家庭成员，投放广告覆盖的人群更广，并且拥有多种形式的广告位，可满足不同广告客户需求，广告客户更愿意在OTT电视终端设备投放广告。Roku于2017年9月推出RokuChannel，并开发RAF广告框架提供通用广告解决方案，获得了巨大的广告库存，促进平台收入的大幅度增长。
风险提示
政策监管风险，优质内容供应不足风险，经济增长放缓风险
查看PDF原文 |
|
转播
