家电行业每周观点：白电提价逻辑还会持续吗？

引言：

白电产品在2017年以来，ASP进入快速提升区间，空调同比增速达6%左右，而冰洗产品同比增速更是达10%以上。市场普遍认为，产品升级是这轮ASP提升的核心驱动力。但是，我们一直反对简单的将ASP提升和产品升级画上等号。所以，本文核心探究2个问题：（1）2017年ASP增长提速的驱动力；（2）基于这样的提价逻辑，对后续ASP增速进行展望。

首先明确大前提：产品升级只是催化剂，行业供需关系良好+内部竞争温和+外部产业链价值分配=产品提价的保障。

最典型的反面案例为黑电产业：

在家电主要品类中，电视的产品升级趋势是很显著的，如大面板、高清、超薄、智能化等等。但与升级趋势相背离的是电视整机均价一路下行。

横向格局来看，整机厂商由于缺乏技术和规模门槛，竞争格局较差，价格战频发。由于整机厂商的产品差异度较低，行业格局一直较差，为了抢夺份额，竞争较为激烈。而由于缺乏技术和规模门槛，小米等外部竞争者又得以凭借自身高效渠道实现快速切入，导致整机产能的供过于求现象，进一步加剧价格战，行业环境进一步恶化。

产业链纵向来看，黑电厂商主要工作为整机组装，附加值低，对上下游缺乏掌控力。黑电的成本中占比最高的为上游面板（占比达到40%~50%），但是面板为全球范围内的公开市场定价，完全开放，所以黑电整机厂商对于上游缺乏定价和掌控权。另一方面，对于渠道端，黑电销售主要通过KA渠道和电商渠道，面对渠道商，同样缺乏议价能力。

反观白电产业：

横向格局来看：技术和规模优势显著，寡头垄断格局稳定。对于内部竞争者来讲，一线龙头的规模成本和技术优势较为显著，拥有行业内定价的主动权，故而份额集中且较为稳固。对于外部竞争者来讲，由于行业进入壁垒较高，无法像进入黑电行业一样快速建立生产能力，实现快速切入并进行价格冲击。

产业链纵向来看：白电龙头对上游掌控了核心零部件的生产资源，对下游通过自建渠道实现对KA和电商渠道的抗衡能力。同时由于自身具备的规模和品牌优势，在和KA等外部渠道合作中议价权较强。所以在整体产业链利益分配中处于强势地位。
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家电行业每周观点：白电提价逻辑还会持续吗？

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