户外媒体的程序化购买，真心是个好问题，正好昨天刚整理这篇心得，分享一下。
忽如一夜春风来，千树万树梨花开。不知从哪一天开始，DSP,DMP,RTB等热词就如当年的“互联网思维”一样，火了！火到A轮，B轮，C轮…天使轮；火到PC,移动，OTV；火到平面，户外，电视被转型；甚至火到说不清DSP全拼的广告专家邀约不断。不知道是哪股东风吹得如此苍劲有力，是移动互联网时代的速度，是资本市场的追捧，还是对ROI有着完美追求的处女座市场总监们，不得而知。不论因为什么，事实上它真的火了。
作为一名涉水不深的传统媒介人来说，其实刚开始我是拒绝的，觉得户外媒体的视觉冲击力如此震撼，哪是跳个banner,蹦个弹窗，闪个插图能比的了的。后来发现甲方跑了，跟着甲方的屁股后面偷偷的瞄了几眼，发现都去找M找C找A了，洋气点说是精准客户的程序化购买。没办法，为了找回与甲方当年的感觉，不得不励精图治，悬梁刺股消减了脑袋，琢磨着这个新行当的因果关系。
在这里不多说大家听的耳朵长茧子的概念，不说哪家技术强，公关好，挣钱多。就用下面这张图聊聊一个传统户外广告人的感受，以及如何在纷繁复杂的媒体种类里找到那块蓝海和阶段操作见解，求DSP的大咖们拉着户外同仁们走起“程序化购买+”。
![]()
2015年5月21日，第十二届中国户外传播大会注定有点不一样，大会首次将“程序化购买”贯穿整个大会议程，尤为抢眼的是悠易互通CEO周文彪先生在演讲中提到，越来越多的户外广告公司面临数字化挑战。对于户外媒体与程序化购买的融合与碰撞上，年初悠易互通与粤传媒合作，利用程序化购买将数字营销和传统媒体整合。更提出引领行业的“概念性趋势”：程序化购买+。整合包括PC、移动、视频平板、户外、平面以及电视等资源，用数据打通，全方位整合所有资源，更立体的为品牌主筛选目标受众，打造更完整的营销生态链。对于DSP行业普遍专注于线上流量，悠易互通杀入了大家都想，但不敢轻易妄动的多媒体整合生态里，实属不易，但绝对是拉开差距和增加想象的尝试。
![]()
当然就众多媒体形式中，需要思考除了大家普遍炒作的分众O2O精准投放的延伸和华数乐视OTV战略外，还有什么媒体形式是炒作DSP的。目前业内普遍看好户外LED，从年前鹰目网全国推广的LED联播，到粤传媒收购香榭丽，新文化收购郁金香可见端倪。同时悠易互通也把户外大屏作为程序化购买最重视的媒体之一。原因可能很简单，也许就因为它是电子媒体的。不可否认电视OTV的门槛高，已被主流企业窥视和布局，分众坚持自家田地自己耕作，华视和巴士在线想象力匮乏，地铁高炮报纸杂志非电子媒体就由他去吧。最终剩下价格虚高混乱资源分散但仍属主流的LED大屏，自然各家都想跑马圈地。而本人确有不同的观点，抛开媒体环境不论，单就受众的差异化，多样化，开放化就难以做到程序化购买。程序化的核心是买人，LED大屏和手机，电视不同，它的开放性决定了受众的多样化，而且由于受众的移动性减少了互动性，何谈交互，何谈抓取，何谈优化。所以就现阶段来说，LED大屏的程序化购买是一个想当然的伪命题，一种概念的炒作，也或是行业走下时的资本运作而已。
不可否认全国形式多样的户外广告资源还有待整合，而以程序化购买为代表的新技术也将是户外广告发展的重要力量。如去年澳大利亚数字户外广告公司Val Morgan旗下的PumpTV加油站媒体实现程序化购买；在今年5月，视频DSP公司TubeMogul也与户外广告交易平台Site Tour合并，实现所谓的数千块户外电子屏的程序化购买。所以传统媒体与数字营销的碰撞已然开始就不会停下，而我们今天要讨论的是除了LED大屏外，还有哪种媒体的程序化操作更有爆发力。
程序化购买的技术核心是DSP（需求方平台），大数据支持依托DMP，那么哪一种媒体即能满足DSP买人的精准化，又能不断抓取递增优化DMP的数据呐。首先选择数字化媒体，实现数据的实时反馈；其次保证受众的有效流动性，增加媒介与用户的交互性；最后要有抓取用户属性的渠道，并且可以实现优化平台交互。目前能满足这三条的媒体不低于三种，今天咱们谈谈实际操作强，颇有想象空间的一种：“电影院线电子媒体”。以稳居国内主流院线首位的万达院线为例谈谈院线媒体的程序化购买。
![]()
截至2015年5月，万达电影院线覆盖全国近百个城市，拥有已开业影院200家，其中普通厅银幕总数1,666块，座位数252304个，3D影厅1237个，IMAX厅116个，座位数42037个。2014年票房总收入42亿元，占全国14.2%的票房份额，每年万达电影院线也将增加40家影城。
![]()
更值得关注的是，截止2015年5月，在115座城市186个万达院线大堂等候后，售卖区，VIP室和通道区有177个数码拼接屏，1917块46寸LCD电子屏，共同形成品牌的环绕式传播。咱们结合程序化购买的思路对号入座，增加想象力去扒扒这种媒体的路子。
第一：院线贴片+LCD媒体的DSP化：目前院线映前和LCD均可通过总服务器实现设计，排期，上刊，下刊，监测的目的。但如何更加精准的投放呐？咱们以最容易理解的电影《变形金刚4》为例做个设想，除了上映前后进行传统贴片和LCD品牌推广外，怎样更有效的向用户表达自己的品牌呐？
比如，在《变4》上映前2周进行同题材《超凡蜘蛛侠》或差异题材《归来》的封闭环境的内容精准营销。而同题材科幻类电影《哥斯拉》上映前2小时内，在大堂售卖区进行集中品牌轰炸，引导目标性未做出购票选择，有科幻类观影需求的用户转到《变4》的阵营。在《后会无期》的观影前5分钟的映前贴片提出“变形金刚4陪你一起后会无期”的话题；在《小时代3》观影结束后，可以在映前和大堂LCD媒体，打造“女人的撕战与《变4》金刚男”的差异营销。这些把用户感受和媒体结合的投放，才更能影响用户的体验。在技术上只要把每家院线的电影排期搞明白就很容易实现了。更有想像空间的是，在《变4》中伊利舒化奶赤裸裸的露出，周黑鸭的隐形植入炒作，泰莎的男友英雄救美时赛车后视镜下有红牛标志，KSI总裁身后醒目的红字招牌“剑南春”，KSI总部的联想显示器，李冰冰手里的怡宝的矿泉水驾驶的广汽传祺汽车，混战中赫然在列的乐视TV超级电视。这些都可以在映前的播放前后进行内容和实时的社会化营销。
2：程序化购买的大脑是DMP数据中心。那么DMP的数据从哪里来呐？
2014年万达90%的观影者选择团购，在线选座，会员购买的方式进行购票。那么团购的渠道以美团网，拉手网，1905电影网，支付宝，大众点评等主流渠道。那么用户的性别，年龄，偏好，消费水平等个人标签都可以通过现有的DMP平台打通共享。这样几乎所有来观影人群的属性都可以数据化。这就解决的对院线用户的定位不清晰，投放不清准的问题。以奥迪汽车在万达院线的推广为例。
比如：奥迪一般会把DSP业务和户外媒体购买业务代理给几家公司，各代理商公司之间几乎没有信息共享。就是说从几家DSP公司那里获取的用户数据，行为标签是不会与户外LED，机场大牌，楼宇框架的品牌曝光（即DSP术语里的CPM）产生联系，是完全将非数据化媒介用“打品牌”来一言代之，你当然不知道那一半广告费是不是见鬼了。如果这个见鬼的打品牌的动作，发生在未来的院线媒体，又是什么样子呐？
首先，假设李晨和范冰冰，在周五17:00，用 “大众点评网”APP， 预订“19:10万达院线两张《复仇者联盟2》的票”，然后乘坐“嘀嘀打车”优先推送了“奥迪钢铁侠版专车，并用“车载WIFI”预订了“呷哺呷哺”的座位。在用户18:30结束晚餐，来到万达“自动取票机”前取票，由于取票机预装了面部识别技术，后台用户识别为35岁男性，屏保和插图提前更改为一款适合男性用户“特工蓝奥迪TT”。取票后两人手机连上万达Wifi，从Wifi一级首页的开屏奥迪互动游戏“摇一摇”，两人获得由奥迪送出的“可乐和爆米花代金券”。这时后台数据显示，19:10的观影者中60%的用户在预订《复2》时又同时浏览了《多拉A梦》的，50%的用户曾经在视频网站上观看了《三个傻瓜大闹宝莱坞》，有30%的用户在微博上关注了“阿米尔.汗”；而且有80%情侣，大专以上学历占70%，年龄在25-35岁的占60%,月网购金额在5000元的占40%，苹果手机占30%，。 ...随后大堂LCD屏开始播放年轻群体的“奥迪Q5”，在19:00用户陆续进入观影厅后，大屏广告优先播放“奥迪Q5”，“《多拉A梦》”“《我滴个神》”“OPPO手机”“京东6.18年中大促”。在21:30分观影结束后，走廊LCD开始插播奥迪和《复2》的品牌合作画面，并可打开蓝牙连接屏幕摇一摇，抽大奖，预约试驾等。当然，这还没有完，由于用户取票是的人别识别技术已经同步到奥迪全国4S店，奥迪后台可以数据化显示是有多少客户通过院线媒体转化而来，即使第一次没能成交，也可以在用户离开后，发一张奥迪10月份深度植入，赞助合作的电影《鬼吹灯》的观影票，并附一句文案“其实，今天不是我们的第一次”。这一定比送条纯棉毛巾高大上多了，远远的甩开杜蕾斯的文案。
![]()
借用业内一位同仁的话做个总结：“目前市面上主流DSP公司都说自己是行业老大，其实各家的技术差异其实不大，谁能弯道超车，要么向外(外国)，要么向外（户外）”。
|
转播
