消失的ofo小黄车：如何在共享单车的经济大浪潮中把握事件营销策略？

2019/7/12 星期五

“日均退款约3500人，ofo小黄车线上退押金人数仍有近1600万。”

从ofo小黄车用户开始纷纷退押金至今，已过去半年多，不少用户的排队数字仍然不减，甚至有增加趋势。尽管ofo小黄车还为用户提供了押金兑换成金币在商城使用的“变相”退押方式，但反响并不乐观，并不能挽回小黄车已失去人心的困难局面。

ofo小黄车陷入危机,能给企业经营带来怎样的思考?

接下来，将从ofo小黄车的角度，解读企业品牌的事件营销策略。

2017年4月22日下午，ofo小黄车的官方微博发布一条祝福摩拜单车生日快乐的微博，撰写内容为：“生日快乐，感谢一年来的共同成长，没有你的那一年我很孤单。”并在配图里写上：2015年6月16日，ofo首创无桩共享单车模式。
20分钟后，摩拜单车官方微博进行回击：“当年在城里，看不见你也蛮无聊，答应我，下次碰面时，机械锁换个密码好吗？”
面对共享单车行业两位大佬的互怼，行业媒体和粉丝们纷纷转发议论。

2017年6月28日，ofo小黄车官方微博发表动态，表示将和某产品合体，并在同一时刻开设微博话题#我们黄在一体#。活动当天，微博上与之有关的动态的转发量总计为15000左右。
6月30日，ofo小黄车出现在《神偷奶爸3》首映礼上，原来是与环球影业进行了商业合作，获得了旗下小黄人的IP形象授权，并推出了小黄人定制版单车“ofo大眼车”，萌趣的外表，一时间圈粉无数，好评如潮。

ofo小黄车事件营销的成功之处
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“把握新闻的传播规律，制造具有市场价值的事件，运筹帷幄，让新闻事件得以传播，从而达到事半功倍的广告效果，这就是事件营销的魔力。”

·“借势”实事攻略

ofo小黄车善于借社会热点事件的“眼球效应”来增强宣传力度，节约宣传成本，创造巨大影响力，同时极大地减少消费者对传统广告的反感，花费以较少的成本，取得最佳的传播效果，获取更多的潜在客户。

在与小黄人品牌合作时，从活动的预热到悬念的揭晓，再到后来相关话题的发布，逐渐将话题热度放大，将ofo“年轻、时尚、有趣”的形象传达受众心中。

·目的明确、受众精准

事件营销最重要的要素之一便是明确的目标，只有在明确营销目标的前提下，做事件营销才是最明智的选择。

在与摩拜互怼中吸引了人们的眼球，获得用户关注，同时强调自己才是共享单车的创造者和领跑者；在与小黄人进行合作时，推陈出新，让消费者的目光集聚在新产品“大眼车”上。

·趣味性与显著性相结合

在碎片化的时间里，人们的关注力是有限的，没有趣味性的信息就等于没有生命。如果这个事件满足了人们对趣味性的追求，那么这个事件才会获得人们的关注，而事件的主体知名度越高，影响力越大，获得的关注度也就会越高。
主体的显著性和话题的有趣程度在决定它是否被受众关注时起到了关键性的作用。

在与摩拜单车的互怼中，微博共进行了7273条转发，2639条评论。摩拜单车和ofo小黄车是国内共享单车行业的两大巨头，正所谓巨头相争，必有看点，因此符合趣味性和显著性的特点；
与小黄人合作则是品牌强强联合，共同打造IP，三条话题共达到11亿阅读量，是趣味性和显著性的典型结合。

·传播范围广、效果显著

ofo小黄车事件营销采用微博平台模式，因为用户数量较大，传播受众范围广，再加上粉丝效应，经微博大V发布或转发信息，或引起更大的关注和更广的传播范围，这也成为当时社交网络的热门话题，各方媒体也发表相应的文章顺应这种趋势。

与小黄人品牌合作时的三条话题的阅读量高达11亿，在2017年5月登上微博金鼠标数字营销大赛社会化营销类金奖。

ofo小黄车事件营销的不足之处
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“企业在运作事件营销时，要注意热点事件的时效性、不确定性与高风险性，因此，有必要对欲将运作或利用的事件做一次全面的风险评估。”

·风险不可控

ofo小黄车缺乏对消费者的引导，容易使事件朝着未知的方向发展，可能会对品牌发展造成未知的风险。在ofo小黄车官方微博下的评论中靠前的基本上都是ofo小黄车自己旗下的微博，让人感觉在自导自演、自娱自乐，不利于品牌口碑的传播。

虽然通过互怼模式在短时间内获得用户关注，扩大品牌影响力，但是把握不好，对品牌的口碑和美誉度会造成损害，事件后期的走向也很难把控，存在一定的事件风险。

与小黄人品牌合作，会明显感到这是一种圈钱手段，存在一定的顾客感知风险。对不喜欢小黄人的消费者来说，是否也会不喜欢ofo小黄车呢？这就是潜在的事件风险，最后经过此次成功的事件营销，企业后期还不断复制粘贴这种营销模式，存在依赖性风险。

·互动性不足

互动氛围与话题的互动和与消费者的互动。“项链理论”认为，事件营销整体的设计都应该是完整的，就像故事一样，有开端、发展、高潮和结尾各个部分，有一条主线穿点成线、串珠成链。

ofo小黄车祝福对手摩拜单车生日快乐的微博，自身官方微博并没有对任何一条评论做出回应，明显放弃了与用户沟通交流的方式。在祝福对手生日快乐之后，ofo小黄车没将这个话题延展下去，而是作为孤立事件来看待。

ofo小黄车事件营销的改善措施
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“事件营销，对策划者来说关注的是营销，而不是事件本身。所以企业在运作事件营销的过程中，关键的一点是要搭载时间来传播企业的良好形象、品牌和经营理念。”

·加强风险控制管理

事件营销是一把双刃剑，利益与风险并存。在信息快速传播的微博上，如果传播的是企业佳话，可能会加速使一个小企业一夜之间变成大品牌；反之就会陷入公关危机，给品牌造成不可估量的消极影响。
加强风险控制首先要全局把控、事先准备。在事件营销的前期进项人、财、物的合理配置，确保事件营销活动的顺利进行。

对事件的发展有预见性，引导事件营销的发展逻辑，减少不确定的发生。
其次，提高员工风险意识，对事件营销的可能风险因素进行识别、分析、评估、控制和监督，形成强有力的安全保障。
另外，建立过程控制体系，完善风险管理规范，在事件营销中进行舆论监测，形成有效监管，时刻关注事件的发展、舆论的偏向和消费者的反应，并在一定程度上引导受众，严格把控事件走向，防范风险。
最后，不断总结，提升优化，总结过去的成功经验，修正过去的教训，为今后完善的事件营销打下基础。

·增加与粉丝的互动

在事件产生效果之后要在一段时间内进行保鲜，不断的加入新鲜的血液，促进企业与用户之间的互动，在受众感到信息多样性的同时，也对话题起到一定的维护作用。

增强互动性可以从以下几点来试试：
首先要立足消费者，主动出击。互动应该站在消费者的角度，运用消费者心理分析问题，并对排名靠前的用户及时、准确、主动的方式来进行互动。
其次要建立新话题，主动引导消费者向新的话题延伸，既能保持热度，又能适当分流，给消费者提供新的空间讨论。
最后需要全员参与，鼓励员工通过个人账号参与评论，丰富评论内容，既能与消费者产生情感共鸣，又能培养员工的归属感。

如今是一个信息冗余和新闻速朽的时代
　　在获取流量的各种方法中
事件营销能迅速打开知名度聚集关注

ofo小黄车曾是全球领先的无桩共享单车平台
有着无可比拟的影响力和发展意义

但用心做好用户服务
诚恳倾听用户心声
这或许才是共享单车最应该注重的事

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