千亿市场的小龙虾，为何入局后的鸭界一哥却麻烦连连？

逸马15年服务连锁企业达10万多家，以上是部分深度辅导企业

前言小龙虾之所以能够成为火遍全国的夜宵之王，关键因素就是其社交属性。具有市井文化属性的“在大排档聚会吃虾”，长久来看还没有其他哪种场景可以替代。

1、一年的时间内，周黑鸭通过不断跨界来刷新存在感，但收到的效果却微乎其微。

2、如今疯狂跨界的方式既无法抓住新用户的心，又无法稳固住老用户。对于周黑鸭来说，这一步显得有些覆水难收。

3、而任何食品本身，无论拥有多么强大的营销水准和社交能力，味道始终是抓住消费者的重要元素。

周黑鸭与韩国美妆品牌谜尚近日推出联名彩妆礼盒，这是周黑鸭多次跨界后的又一次新尝试。

在此之前，周黑鸭已经先后在小龙虾、电竞、彩妆、香氛、冰淇淋等多个领域尝试跨界。有人调侃周黑鸭已经不再本分做鸭了，可与此同时，跨界产品带来的销量和营收增长也尚未可见。这不禁让人怀疑，这番折腾究竟是开拓版图还是黔驴技穷？

再看，周黑鸭这个大玩家在小龙虾行业的跨界进入，通过市场反馈却让这次尝试成为了周黑鸭麻烦的开始。

如今，食安问题、业绩下跌、被做空机构指称“夸大销售数据”……这些都让这个老大哥头痛。而最初那一步错，可能是一个关键点。

1
生产：供应链不具备优势

如今小龙虾进入到供应链层面的竞争阶段，已经是共识。新玩家一进场，首先要解决的就是对小龙虾来源的把控问题，其次才是运营模式、口味等方面的考虑。

周黑鸭来自武汉，湖北又是小龙虾的最大产区，周黑鸭和主产区的湖北潜江市政府签订了协议，从这里获取原材料供应，很有可能也会成为湖北潜江小龙虾最大的加工企业。

已经在香港上市的周黑鸭把供应链和食品安全放在第一考虑，创始人周富裕表示，将用生产加工药品的标准来加工小龙虾。周黑鸭的鸭肉原材料来自于供应商，小龙虾产品线也从供应商中来，通过和潜江政府的协议来保证产量和质量是把控供应链最快捷的方式，但仍难以一蹴而就。

当地供应商面对的是来自全国各地的小龙虾品牌，在产能不足的现实情况下，卖方市场已经形成，周黑鸭培养与当地供应商的长期合作关系还是必须要做的。

2018年的小龙虾可以用“一路上涨”来形容，尤其是一两左右的优质虾源，不仅价格贵，产量还少。周黑鸭在2017年到2018年大举进入小龙虾市场，正好踩在了原材料供应困难的档口，由于气候等因素导致的小龙虾价格暴涨，让周黑鸭不得不面对原材料成本的问题，只有掌控成熟供应链，才能不受影响，而贸然进入的后果带来的影响对于周黑鸭来说不可谓不大。

可惜的是，备受瞩目的潜江小龙虾项目今年确定无法投产——预计2019年年底建成，这意味着，今年年中龙虾旺季，周黑鸭只能眼睁睁地看着别人“收虾”，“收金”。

2
渠道：线下自营门店建设速度慢

目前，周黑鸭投产的两个生产基地，分别在华中和华北，其余三个均在建设过程中。相较而言，已迈入“万店”规模的绝味食品在全国已经有了19个生产基地，配送半径能够控制在300公里以内，且是冷链配送。产能跟不上，线下自营门店建设速度慢，或是近两年掣肘周黑鸭发展速度的症结。

为了缓解“压力”，周黑鸭开始加码线下门店。2018年线下门店净增加261间，按照计划，周黑鸭平均每年开店数都会200家以上。

门店的加速扩张，对周黑鸭的保质期提出了更高的要求。但从其2018年披露的业绩报告可来看，在增加了如此多的门店之后，营收、利润不增反降。2018年周黑鸭营收32.12亿，同比下滑1.2%，利润5.4亿，同比下滑29.1%。

“业绩放缓是与产品终端表现有关系的，消费者非常敏感。”在3月末的业绩发布会上，周黑鸭CEO郝立晓表示。

现场，周黑鸭方面也强调，未来会把产能和终端进行更好的匹配。只是，就2018年鸭脖“双雄”的业绩来看，留给周黑鸭的时间或许不多了。鸭脖这条赛道，是为数不多的行业蓝海，绝味和周黑鸭加起来的市场份额也只占卤味市场的10%左右。对周黑鸭来说，威胁正在逼近。

可以说，现在新品类的扩张属于锦上添花还是在未来会作为主力产品线，这关系到门店对销售的作用有多大。线下店中鸭副产品仍是主力，门店中小龙虾的销售就只能是一种搭配，来调剂已有产品的单调。

目前，周黑鸭进入了一个两难境地：要保证毛利率，就要做直营，做直营开店成本高不能大面积铺开，就依靠线上售卖，线上成本也在上升，导致必须维持产品的高价格，而高价策略又会损失客源，加上门店老化、竞争加剧，销售业绩也就难以保证了。

3
营销：产品和消费场景定位还需要改进

周黑鸭跨界做小龙虾，很大程度是为了和绝味、煌上煌等鸭脖品牌进行差异化竞争，从小龙虾这一具有成长空间的市场入手，占据卤味品牌做小龙虾的先发优势。

周黑鸭高层也曾表示，其不惜打造一条小龙虾专属供应链也要进入小龙虾行业的原因，正是小龙虾行业的超高利润。虽然小龙虾市场大、利润高，前景看着很美好，但周黑鸭在小龙虾市场并没有太多优势，面临的现实挑战也着实不小。事实上，周黑鸭现在需要重点梳理的更在于产品定位和消费场景定位。

1、产品定位

从定价来看，和鸭产品系列一样，周黑鸭也想把小龙虾做成高端产品。

一盒180g规格6只的小龙虾定价32.8元，折合成一斤是91元，平均每只5.4元。这个价格和实体餐馆的客单价相差无几，超过外卖小龙虾，与淘宝平台上的熟食小龙虾40到70元一斤的价格相比也高出很多。

在口感上，消费者对周黑鸭的小龙虾评价里则有许多差评：达不到小龙虾店现卖现烧的口感，肉质偏干，味道偏咸。也就是说，从消费者来讲，“聚一虾”小龙虾的性价比并不具有竞争力。

2、消费场景定位

在“聚一虾”的新品发布会上，周富裕演讲时展示了几张小龙虾夜市大排档的照片，针对了几个典型的小龙虾消费场景：排号几小时，冒着高温，打着赤膊，环境嘈杂，卫生情况不佳……

周黑鸭是想把在门店吃小龙虾的人群吸引过来，但这其实是选错了竞争对手。小龙虾之所以能够成为火遍全国的夜宵之王，关键因素就是其社交属性。具有市井文化属性的“在大排档聚会吃虾”，长久来看还没有其他哪种场景可以替代。

作为小龙虾市场后进者，周黑鸭当下面对的主要竞争者，既不是原来的鸭脖同行，也暂时不是有多年积淀、拥有主要小龙虾消费者的本地门店，而是大量小龙虾外卖、熟食品牌。

随着小龙虾旺季到来，外卖平台上近两年兴起的小龙虾外卖品牌已经陆续展开营销攻势，而餐饮品牌的小龙虾相关产品也早已蓄势待发。

千亿规模的小龙虾市场在今年夏天将进入更激烈的酣战，入局者越来越多，玩法也不断推陈出新。还没有形成独特定位的周黑鸭面对“带回家吃”消费场景的竞争局面也同样严峻。

其实，并不是因为小龙虾，周黑鸭的业绩才下滑，而是因为门店营收下滑，周黑鸭才考虑扩充新品类来提效。

此外，开启“直营+加盟”的模式，下沉至低线级城市；与统一合作推出“周小伴”、联合御泥坊推出了“小辣吻咬唇膏”，通过品牌合作的方式开发衍生产品……这些都是周黑鸭的应变，但似乎并没有触动市场的神经，在鲜食卤味新品牌不断涌现，三只松鼠、百草味等互联网休闲食品品牌纷纷推出卤味产品的围追堵截下，周黑鸭作为卤味界的三巨头之一，对产品的打磨、对市场的试探，长期来看仍挑战不小。

《新连锁变革》之万利连锁

1.门店“连”而不“锁”，企业缺乏核心竞争力？
2.运营没有系统，没有标准化，没有盈利模式，更不懂招商加盟，缺人，缺钱，缺3.铺面，不拓展等死，一扩张就死？
4.互联网企业携资本跨界整合，消费者更看重体验，实体店越来越难？
5.连锁模式如何创新，实体连锁如何结合“互联网”由单一盈利转化连锁盈利？

逸马集团简介：逸马集团是中国领先的连锁产业服务平台，集连锁企业培训\咨询\教育、连锁+金融资本、连锁+互联网、连锁联盟运营服务、连锁产业孵化及加速全球技术转移服务等于一体。成立于2003年，专注连锁企业咨询服务15年，至今服务过十万余家连锁企业，其中 60%为百强连锁企业。

【课程时间】
6月13日-16日          深圳
6月22日-24日          西安
7月1日-3日                杭州
7月10日-12日          广州

福利：连锁最新行业分析报告
扫码下方微信添加小编免费领取行业报告哦！