竞价账户的结构是怎样的竞价中的各种名词的解释

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在竞价账户审核通过之后就需要上传账户的推广物料：关键词、创意、访问url等物料开始推广了。在上传物料之前我们先了解一下竞价推广的账户结构是怎样的。

竞价账户的物料分为账户、推广计划、推广单元、关键词/创意四个层级，最新版的百度竞价推广还在推广计划层级上面增加了推广业务这一层级一共五个层级，不过推广业务这一层级是在推广计划建立以后对推广计划选择你所推广的行业及产品种类的层级，便于我们对于所推广的竞价业务类型做一个更加细致的分类，这个推广业务层级对于多个计划（50个推广计划以上）多个推广业务的大型账户而言还是有用的，对于小型账户影响不大。
在了解了竞价账户的账户大致结构之后，我们对于竞价推广中各种物料做一下名词解释吧。
推广账户：推广账户根据消费总量的大小拥有不同的物料存储权限，一星账户（日均消费在100以内的）可以新建100个计划，最懂10万个关键词，根据消费的增加账户会拥有不同的计划数和关键词总数上传权限，如下图，不同徽章的账户拥有不同的内容等级权限。另外在账户层级可以设置的有账户预算，这个很重要，在前期测试的时候要设置预算，否则可能会一天时间就把账户余额全部花完。还有推广地域需要设置，你所服务客户的地域开启推广，不是你的客户的地域不要推。另外账户层级还有高级创意智能创意等附加产品的开关可以开启或者关闭。
推广计划：一个推广计划可以包含1000个推广单元，在推广计划层级可以设置否定关键词，把那些不是你业务的关键词否掉，减少竞价费用的浪费，另外还可以在推广计划层级根据你所推广的具体业务的不同再针对具体的推广业务设置更为针对具体的推广地域。推广计划层级还可以设置推广设备出价系数，这个主要是区分手机端和pc端出价的一种工具，现在我们绝大部分的流量都是从移动端进来的流量，而且因为移动设备与pc设备的不同，两种终端之间的转化率也是不同的，我们要对移动和pc分别出价，降低成本，移动端是我们竞价推广的重点，针对移动端出价和移动端网站的优化都是我们现在竞价优化的重心。
推广单元：推广单元是推广计划下面的一个层级，推广单元是一部分相近关键词的集合，一个推广单元最多可以有5000个关键词，但是不建议大家对于一个推广单元添加这么多的关键词，因为推广单元的关键词要做到结构相同意义相近，这样才便于关键词和创意的匹配，一个单元关键词的数量建议在5-15个之间比较好。推广单元层级也有移动出价系数（用来区分pc和移动端的出价，但建议在计划的移动出价系数和单元的移动出价系数之间只选择一个使用）和否定关键词，除了计划层级的否词之外还可以在单元层级否词。
关键词：这是竞价推广的最小一个层级了，每一个关键词都代表着一种访客意向和需求，访客搜索不同的关键词代表着访客的不同需求以及意向的强弱。
创意：竞价中的创意就是在搜索结果中展现出来的内容，如下图，搜索“笔记本电脑”锁展现出来的结果就是创意。

落地页/访问url：落地页就是客户点击广告之后进入的网站的网址，可以对落地页做出各种后缀标记来统计推广的效果，访客是从哪个关键词进来产生的订单或者咨询。针对效果好的关键词就可以加大投放，对于效果差的关键词就可以减少投放。
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竞价SEM中的各种名词解释
在竞价sem的推广学习中我们会遇到各种各样的名词或者工具，对于竞价新手来说可能不知道这些名词或者工具名称指的是什么，下面我们就来大致盘点一下竞价中的各种名词的含义是什么吧。
在上一篇介绍推广账户的结构的文章中我们已经解释了推广计划、推广单元、关键词、创意、访问url/落地页等名词的含义。在下面我们就来理一下其他在推广中常见的一些的名词的解释和含义。
展现量impressions：就是推广信息出现在推广结果中的次数。网民搜索一个关键词，我们的推广结果（创意）展现在搜索结果里面（不管用户有没有点击都算一次展现）的次数。
点击量clicks：当我们的推广信息出现在网民的搜索结果中的时候，网民如果对于我们的推广信息感兴趣，网民点击了我们的推广结果一次，就算一次点击量。
点击率CTR：上面的点击量除以展现量得到的结果就是点击率，点击率主要体现了我们的推广结果是否受到网民的喜欢，是否能够引起网民的兴趣。点击率会影响我们推广的关键词的质量度，点击率高的话我们的关键词质量度就会相对来说高一些，反之可能就会降低我们的质量度。质量度的高低会影响到我们排名的高低和推广成本的高低，如果点击率过低，我们就需要优化我们的创意或者提高排名来提升点击率。
点击均价CPC：点击均价=消费/点击量。也就是我们每一次点击所产生的平均费用，在同样的转化率的情况下我们的点击均价越低，我们的成本就会越低。我们要想办法以更低的点击均价获得更多的点击量。
转化covert：指的是访客完成了一次商家希望的行为，比如在线下单、注册、加微信、在线咨询……等等，根据不同商家的不同需求转化的方式有所不同，转化是我们推广所希望访客完成的行为，转化成本越低，效果越好，我们要想办法从各个方面降低转化成本。
转化率CVR：转化率=转化量/点击量，转化率越高越好，转化率越高我们相对的竞争力就会越强，在消费相同的情况下我们的转化成本就会越低。
转化成本CPA：转化成本=消费量/转化量，在推广的时候我们都希望降低转化成本，这样才会拥有更高的利润空间。
投资回报率ROI：投资回报率=利润/投资总额，投资回报率越高越好，这样会以更低的成本赚更多的钱。
上面的名词是在数据和成本分析的时候所主要遇到的名词的解释，下面我们主要盘点一下在账户管理中账户后台所会遇到的各种名词：
搜索词：搜索词是网民在搜索时输入搜索引擎框里面的词，与搜索词相对应的是关键词，关键词通常在SEM中是指我们在账户里面所添加的词，在一次搜索之中搜索词和关键词可能相同也可能不同，但搜索词和关键词通常都是比较相近的词。比如访客在搜索框里面搜索“鲜花快递”，在我们的账户里面没有这个“鲜花快递”的原词，但有跟这个词相近的“鲜花快送”，遇事触发展现了“鲜花快送”这个词。那么“鲜花快送”这个词就是关键词，“鲜花快递”这个网民输入的词就是搜索词。这个搜索词和关键词的区别很多刚学习竞价的人可能很容易搞混淆。
人群投放;百度近几年新出低一款竞价辅助推广产品，它会针对特定的人群再次进行二次的出价调整，比如你卖美容护肤品的，你的目标客户是年轻女性，那么你就可以针对男性人群降低出价，针对女性人群出更高的价。在关键词之外再加上人群特征属性使得投放更为精准，转化率更高。
线索通：百度的一类转化类型(比如打电话、在线咨询、留下预约表单等等自己联系方式的转化类型）的集合。通过百度的这款产品能够更加灵活地调整自己期望的转化类型，使得自己所需要的转化类型增加。
ocpc：百度在2018年新出的一款智能投放产品，在2019年已经开始大力推广这款产品给商家使用。我们以往的竞价推广仅仅只是在根据关键词这一个维度来判断访客意向的强弱和质量的好坏，而ocpc通过大数据分析，进行人群的精确画像（包括这个人的年龄、性别、喜好、职业、生活地域、性格特征……）等等多方面的特征来分析访客是否是我们的目标客户，对于是我们的目标客户的则加价去投放，对于不是我们目标客户的，就算搜索词和我们的关键词完全一样，系统也会自动降价投放。同一个搜索词不同人来搜索，他的意向很可能是相差很大的，传统的手工投放做不到这一点，而ocpc通过大数据和算法来智能投放调整，进而降低成本挖掘更大的市场。
否定关键词：在推广中偶尔账户会匹配到和我们的行业不相关的或者低意向的词，对于这些我们不需要的词需要否定掉，否则它会浪费我们的广告费。否定关键词通常有广泛否定：否了这个词后那么包含这个词的关键词都不会再进来消费。精确否定：只有当搜素词和这个词完全一样的时候我们的广告才不会展现。通过否定关键词来控制无关流量。更多竞价问题欢迎关注公众号：宋伟国谈竞价

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