匿名人员
2018-9-25 00:51
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1、次高端逻辑持续兑现，成长趋势明朗化：年初，我们发布了关于白酒次高端新趋势的深度报告，提出了“300 元次高端价位是本轮行业主流价位增长的核心趋势”、“区域龙头利润弹性显现，收入增长逐步加速”等观点，从一季报、中报以及后续渠道反馈来看，基本都验证了我们的判断，次高端替代 100 元价格带成为新商务主流价位的趋势更加明朗化，未来次高端的持续放量也将是白酒行业最为重要的一个特征和成长驱动力。
2、本轮次高端与上一轮有本质不同:需求支撑，成长趋势的韧性和持续性都会更强。通过复盘可以发现，上一轮次高端的发展由高端泡沫化、三公消费、资本投机以及企业开创公关团购营销模式共同推动，基础脆弱，12 年在受到反腐、经济减速和投机资本撤出的影响后，次高端酒受到重创，泡沫破灭，业绩出现断崖式的下滑。这一轮的发展背景与之前有着本质的不同，需求经过 5 年时间的积淀，在消费升级、品牌意识增强以及资产价格上涨等因素共同影响下，100 元向 300 元价格带升级已具备大众消费能力的强力支撑，行业经过危机的洗礼后，三公消费以及渠道非理性助推的因素以及很小，次高端才刚刚开始迎来真正的大发展，我们认为本轮次高端价格带反而是最强的，增速也会维持在高位，未来即使行业受经济波动影响，次高端也将非常稳固。
3、 历史经验证明，茅台和区域龙头的成长属性更突出： 通过对比 2017 年相对行业上一轮高点 2012 年的业绩，我们发现增长排序靠前的白酒公司主要是茅台和区域龙头企业，例如口子窖17 年利润预计达到 10 亿，较 2012 年增长 122%，收入规模也较12 年增长 34%。古井贡酒、老白干酒收入规模增速仅次于茅台，分别增长 71%和 62%。这背后的原因涉及到品牌力、市场基础、营销模式和消费需求等各方面。区域龙头酒有基地市场，区域竞争能力强，对经济周期的敏感性要弱于高端白酒，增速更为稳健。从中报情况看，今年以来，所有区域龙头包括其他名酒企业的次高端价位都继续保持了高速增长态势，收入利润都进入加速阶段，成为整个行业的一个亮点。
4、 次高端具备千亿以上成长空间， 从品牌力和营销力的综合角度，看好区域龙头新一轮的成长机会：从目前情况看，100 元价格带是白酒行业中总收入规模最大的价位区间，约占整体的40%左右， 300 元次高端总体收入仅 300-350 亿左右 （2017 年） ，而行业的新趋势是 300 元（200-500 元）价位取代原来的 100元中高端成为新主流商务消费的主流价格带，根据测算，未来如若百元价位 20%的消费量升级为 300 元价位，将至少带来1000-1500 亿的市场容量，成长空间巨大。目前行业处于快速扩容阶段，全国性名酒和区域性龙头都将受益，但在纯次高端价位品牌度过快速成长期后，区域龙头在 18-19 年将迎来自己的产品结构和利润高成长期，同时，由于其区域深耕和垄断控制消费升级的能力更强，未来有望持续扩大规模优势。
5、白酒行业不是全面好转，而是高端和次高端价格带的结构性机会，分化明显：从行业数据来看，17 年白酒行业销量增长6.8%、收入增长 14.4%、利润增长 35.8%，18 年上半年销量增长 3.3%、收入增长 14.8%、利润增长 33.2%，明显行业结构性变化更明显，占据行业收入份额最大的 80-200 元、80 元以下价格带增长只有个位数和下滑，行业增长的机会只在 800 元以上高端和 200-500 元的次高端价格带，这背后是价位升级和品牌集中度提升的驱动。
6、综合来看： 本轮白酒的恢复发展头部效应明显，前两年高端弹性最大，17 年之后，逐渐由高端向次高端扩散，行业开始回归至主流价位的成长，趋势明确。未来随着消费升级和行业向名酒集中，一方面，我们会继续看到次高端价位的快速扩容，趋势不会改变，另外一方面，在挤压式竞争过程当中，唯有品牌力和管理营销能力的龙头公司才能够获得持续增长。建议重点关注的次高端品牌：口子窖、古井贡酒、今世缘、洋河股份、老白干酒、山西汾酒、水井坊等。
7、风险提示： 高端酒价格下跌，如贵州茅台市场批价跌破 1200，五粮液国窖 1573 跌破 600 元带来需求替代风险；区域龙头目前次高端占比较低，对直接的收入增速贡献还不高；行业面临一些政策的冲击； 经济疲软导致政商务活动减少，影响白酒消费；食品安全风险。
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