匿名人员
2018-10-1 20:16
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1.1开宗明义：出厂价，批价，终端价
1.2.价格长期由价值决定，定价偏移导致量价矛盾
正确的定价应当在提现品牌价值的同时保证一定的渠道利润
终端价是品牌价值的量化表现。对高端酒而言，涨价是体现其品牌价值、强化品牌形象的有效手段之一。在高端白酒市场，价格敏感性并不高，在行业上行通道中其他高端酒提价，某一品牌不提价时，长期来看将弱化品牌价值，存在掉队的风险。2003-2012年白酒黄金十年，高端酒持续提高出厂价格，呈现你追我赶的态势。
终端价本质上由供需关系决定。通常白酒企业提终端价有两种方式，一种是通过提升品牌拉力顺势提价，例如本轮茅台成为高端酒的绝对王者，终端价快速上升。另一种是通过渠道推力倒逼提价，例如近两年洋河通过提高出厂价，倒逼渠道挺价，推高终端价。而通常情况下，高端酒提价更依赖于品牌拉力，中低端的渠道推力作用更大。
提价的同时应兼顾渠道利润。成功的提价不仅体现在终端价的上移，更应有良性的动销，没有动销的提价最后一定是价格的回落。出厂价提升的同时应该兼顾良性的渠道利润。长期过低的渠道利润将损失推力，同时也降低了经销商的积极性。而长期过高的渠道利润将衍生出惜售的投机需求，循环往复亦不良性。
1.3.正确的提价案例——行业景气期茅台顺势提价
案例：黄金十年茅台稳步提价。2001-2012年，伴随品牌力对五粮液的逐渐超越，茅台稳步提价。实现从跟随五粮液提价到主导提价的跨越。茅台提价的决策与行业景气度息息相关，如2001-2003年期间，2年提一次价；2006-2008年期间茅台酒每年提一次价；2008-2009年受金融危机影响提价暂停；2009-2012年期间每年提一次价。提价较稳定，一般幅度在15%-30%左右。
行业环境：伴随宏观经济的快速发展，白酒行业进入黄金十年。
分析：行业景气期，品牌价值提高，终端需求较强，随着供需关系的紧张零售价自然提高，为防止渠道商低价倾销，厂商选择提高出厂价，巩固品牌价值，维持品牌形象。
1.4.错误的提价案例——国窖逆势挺价，销量膝斩
案例：泸州老窖逆势挺价。2011年底将国窖1573出厂价上调至889元，13年有上调至999元。在行业景气度下行的大背景下，国窖争做第一高价酒，逆市挺价。
行业环境：白酒行业受到经济增速放缓、政府多项厉行节俭政策等的影响。特别是限制‘三公’消费、禁酒令等政策出台，给白酒行业尤其是高端白酒板块造成压力很大。白酒行业自2012年春节后开始经历调整。2013年全年中国白酒销量同比增长1.9%，但高端白酒销量较2012年却下降7.2%。
分析：老窖逆势保价的战略目的是保住形象，稳住价盘，试图弯道超车。国窖提价超出了自身的品牌力，13年出厂价上调至999元，终端建议零售价1389元，而五粮液的出厂价为729元，终端价在800元左右。彼时国窖的品牌力并不支撑其价格，需求大幅减少。出厂价格上涨而零售价格走低，国窖1573的经销商利润空间大幅缩小。在2011年以619元的价格囤货的经销商，急于市场抛售库存，导致国窖1573的市场批发价持续下行，低于889元的出厂价。在需求不旺的情况下，经销商为了快速出货回款，不得不低价抛货，这最终导致了批发价大幅下降。失控的价格体系，让涨价之后进货的经销商无利可图，甚至亏损。
影响：国窖1573及其以上产品的高档酒2013年收入28.8亿元，同比下降35%。14年下降70%左右。2014年公司不得不大幅将国窖1573下调至560元，大幅度的调价严重伤害品牌价。
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