传媒行业动态点评：芒果TV首次参展ChinaJoy，利用内容优势撬动硬件、渠道布局

事件：随着芒果 TV 顺利重组上市，其战略布局也随之逐步打开。在 2018 年 8 月举办的第 16 届中国国际数码互动娱乐展览会（2018ChinaJoy）上，芒果 TV 首次独立参展。本次展会上，芒果 TV 站台展示了在其集合湖南广电系内容优势基础上，布局的一系列硬件全端口（PC 端、移动端、 OTT 端、 IPTV 等）最新产品。

点评：

内容优势撬动硬件策略，核心诉求是利用内容尽快占领新渠道。内容优势撬动硬件策略是芒果 TV 的核心竞争策略，背靠OTT 七大牌照方之一的湖南广电，依托湖南卫视、芒果 TV 的高人气综艺节目、影视剧，自主研发和战略合作同步铺开硬件的布局，覆盖手机、平板电脑、机顶盒、电视机、投影仪。渠道是媒体价值的根本，芒果 TV 的思路正是希望在现有内容优势基础上，实现新渠道的布局和扩张。尤其是当下我们所处的媒体渠道变革时期，这一战略尤其重要。信达证券研究开发中心也在 2018ChinaJoy 期间调研了芒果 TV 展台，能够看出其较为明确的战略思路：特有内容合纵连横巩固渠道，渠道广告变现反哺内容。下面是 2018ChinaJoy 芒果 TV 站台上重点推出的几款硬件产品：

1、芒果 TV 自主品牌软硬件，打造自有生态：牛奶 OS 与牛奶盒子。芒果 TV 推出牛奶 OS 系统和硬件牛奶盒子，核心思路还是希望在软硬件平台拥有自主品牌和自主生态系统，以免受制于人。牛奶 OS 系统，虽然也是基于安卓内核的，但针对芒果 TV 的内容和用户习惯进行了一些个性化。主要特色包括：

（1）个性化推送首页：在 UI 上最大的特色是首页界面和位置采用了用户观看/搜索行为轨迹推荐定制化内容，而不是被广告和付费内容所占据；（2）多平台内容搜索：系统默认搭载奇异果、酷喵、聚精彩、聚体育等内容平台，用户可以跨平台一键搜索观看内容；（3）内置短视频模块：系统内置短视频模块，并对短视频内容进行重新编制，使其适合电视宽屏浏览；（4）语音搜索：牛奶盒子内置语音功能，可实现语音搜片功能。

2、能看电视的无线路由器：蜂助手无线 OTT 机顶盒。蜂助手机顶盒也是此次 ChinaJoy 展会上芒果 TV 带来的重点展品之一。与传统 OTT 机顶盒相比，蜂助手无线 OTT 机顶盒最大特色是其将无线网络与视频内容结合的商业模式。“一个盒子=宽带网络＋芒果 TV 会员＋WiFi 热点”，机顶盒内置 4G 上网卡，无需安装宽带，用户可以将其作为家庭无线路由上网，也可以接上电视观看视频。在付费模式上，同时用户只需购买价位的流量套餐，同时就获得了芒果 TV会员资格，实现无线宽带费用和内容付费的合一。

3、用投影仪占领客厅：坚果牛奶 W700 智能投影仪。投影仪是目前家庭客厅替代电视的首选硬件，芒果 TV 在近年来也一直在进行投影仪方面的布局，其与坚果、极米等投影仪企业的合作也推出了多款产品。本届 Chinajoy 上，芒果TV 联合坚果推出的，搭载牛奶 OS 投影仪产品 W700 则是其布局自主牛奶系软硬件之后，在投影仪领域的延伸布局。

拓展业务边界，打造自有的芒果特色 IP 游戏。芒果 TV 在本次 ChinaJoy 上携四款手游参展，《火王：破晓之战》、《嘣次元》、《刀光与少女》以及《邂逅在迷宫》，其中《火王：破晓之战》手游为电视剧《火王之破晓之战》授权同名手游。不难发现，芒果 TV 正在将湖南广电系 IP 资源进行游戏开发等业务升级整合，而其内容的“青春”化定位面向的年轻消费群体，同样也是游戏的重要用户。

渠道变现：芒果 TV 内容驱动广告的策略。无论任何媒介形态，广告业务都是其盈利的最重要通道。本届 Chinajoy 上，芒果 TV 站台的另一重要内容就是其广告产品的推广。正如芒果 TV 内容驱动硬件的策略一样，如何挖掘内容优势，提升广告产品的竞争力，也是目前芒果 TV 的重要方向。一方面，芒果 TV 必须在湖南广电内容优势基础上，强化互联网向的内容生产能力；另一方面，芒果 TV 要在继续深度挖掘与内容结合的广告产品模式：头部内容衍生出丰富的信息内容，强势的信息内容带动广告营销。在内容基础上，打造芒果 TV 独有的信息流广告形式。目前，芒果 TV 的信息流广告类型主要有首页信息流广告位、侧边栏互动 icon、矩形大图、播放页底层通栏、频道页（电视剧、综艺、电影、动漫）信息流广告位、“猜你喜欢”区域等广告位。此外，视频内容与电商的融合，实现电商导流也是芒果 TV 的一个方向。在不打扰用户观看，不跳转外链的基础下，在视频中一键购买，完成从阅读详情页，加入购物车，到订单支付的轻量化购物流程操作，将商品推荐与视频内容完全融合，是将内容广告变现的一种新探索。

风险提示：行业市场竞争风险；业务策略落地不达预期风险。
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