食品、饮料与烟草行业周报：食品饮料龙头成长系列：再解茅台成长史

再解茅台成长史

茅台无论在资本市场（股价、市值）还是白酒市场（价格、高端酒销量）均一枝独秀，堪称中国白酒领军品牌。我们认为茅台之所以能发展到令同类酒企无法企及的高度，是其产品、产能、价格、品牌、营销等多方面综合作用的结果：

产品篇：变的是数量，不变的是认知度。产品体系上，以1982年为界，之前仅有53度茅台一个单品，之后陆续推出低度酒、陈年酒、系列酒（如王子、迎宾）、生肖酒等；产品运作上，聚焦大单品，在不同消费档次均有有竞争力的单品，其中茅台酒独享千元以上价位，在高端市场的销量份额已超50%；系列酒从搭赠品成长为新的收入增长极，规模接近60亿元，超过大多数上市酒企的酒类总营收。

产能篇：天然稀缺，供给偏紧是常态。茅台基酒产量从1950年代的70多吨→1980年代的1000吨左右→1990年代的2000吨左右→2000年代的5000吨→2010年代的2.6万吨→2020年代的5.6万吨（目标），基酒量70年增加746倍。不可复制的资源禀赋及生产工艺复杂性赋予茅台天然稀缺属性，虽然当前茅台基酒量已增至4万吨以上，但需求增长得更快，预计茅台未来3年每年产能缺口超过3000吨。

价格篇：跃升至行业首位，仍存上行预期。茅台有明显的提价周期，且这一周期大部分与白酒的景气周期重叠。提价幅度上，大多数提价幅度在15%-30%左右。提价动机上，以2008年为界，之前茅台提价更多是跟随五粮液提价，是顺应竞争对手和行业景气度的应对措施；之后渠道价差过大成为茅台提升出厂价的关键触发点。我们认为当前茅台价格尚未泡沫化，未来在供需矛盾持续存在的背景下，茅台价格仍具备稳步向上的基础。

品牌篇：不可复制的国酒文化。“与红军结缘+国宴专供+外交庆功”赋予了茅台独一无二的国酒内涵。此外，茅台主动参与大事件，并加大品牌宣传投入，主动夯实其国酒的高端形象。

营销篇：从营销弱势到以消费者为导向，渠道实现扁平化。以2000年为界，之前茅台不重视营销，终端维护能力较弱；之后开启主动营销，以消费者为导向，推进并深化小商制下的渠道扁平化建设。现阶段茅台的销售网点基本遍布全国，形成了兼具广度和深度的经销网络，其中专卖店数量最多，占比超过40%。

本周重点关注

白酒：行业仍处景气之中，2018年确定性重于弹性。重点关注贵州茅台、洋河股份；其他关注五粮液、泸州老窖、山西汾酒、口子窖、古井贡酒。

大众品：从空间到格局，推荐定价权强的龙头。重点关注伊利股份、白云山、中炬高新、安井食品；其他关注双汇发展、青岛啤酒、恒顺醋业、洽洽食品。

风险提示：1.业绩增长不达预期；

2.政策调整等不确定性事件。
查看PDF原文