在中国内容付费模式会不会成功？如果不会，为什么？

比如 iTunes App Store 或 Amazon Kindle 的模式。
我本人是不同意这一点的。

有关回应 · 2022-2-9 13:53:12

物以稀为贵，内容付费是在免费内容泛滥下的必然结果。在信息无限，精力有限的年代，如何快速获取有价值信息成为了新的痛点。在这个大背景下，基于知识、经验的付费分享，已然成为一种全新的信息交互模式。

当物质生活提高，关注更高层次的个人发展是必然。无论是前一段时间火爆中文互联网的在行、分答等付费问答产品，还是仍在高速发展的社区live，它们的出现在满足了消费者的需求的同时也在创造和引导新的需求。

内容付费的范畴大概是什么？其实广义来说，为信息、咨询、教育、视频、音乐等无形产品付费都应该包括其中。不过这里主要关注狭义的，更加非标准化的知识、信息和经验技能分享。

我们先来看下内容付费的现状。
1.内容付费整体来看形式多样，但渗透率仍有待提升。

消费有偿分享的知识的渗透率在网民中超过了一半，达55.3%，仍然有很大的提升空间。在有过知识付费行为的人中，订阅付费资讯/付费下载资料的人占比最高，付费参加线下课程/培训/讲座渗透率其次，接下来是为线上课程/培训/讲座付费。个性化咨询和付费听语音的渗透率最低。
26.4%的付费用户有过打赏行为。和其他知识付费行为不同，打赏是读者出于对于作者提供内容的认可的事后自发付费行为。

在有过打赏行为的消费者中，“干货”——受益匪浅的知识/经验/见解最具有吸引力，吸引八成多人打赏；愿意为有趣和创意的内容打赏的人则接近四成。

先看再付费的行为崛起，说明好的内容在人们心目中是值得付费的。主动付费行为很多时候是所得价值超过了免费内容带来的一般价值的心理预期。而在其他知识付费行为中，人们通常需要在信息不对称情况下对于知识价值进行评估。

2.对于内容付费的体验，消费者满意度参差不齐，“专业度”是消费者第一诉求。

在有过知识付费行为的消费者中，有38%表示体验满意，还会尝试，49.7%表示一般，12.3%表示不满意，对于付费得到的内容自己本可以找到免费的途径来获取。

再来看消费者为知识付费的主要驱动力，首要驱动力是“获得针对性的专业知识/见解”（74.2%），其次是节省时间和精力成本和积累经验提升自我，分别占比50.8%和47.3%。而以拓展人脉和结交朋友为付费目的的仅占12%。

以效率最高的方式获取最有价值的信息是不变的需求。在基础教育带来的知识之外，信息、经验、技能和资源成为人们走出校园后也亟须获取的知识，无论是通过工作，自学，实践还是通过人脉，这类知识的获取成本可能要比在校园时高。

再来看看什么样的内容更容易调动消费者付费。
比起为信息付费，人们更愿意为自己投资——功利性的知识变现可能性更高。

从消费者的付费内容偏好来看，“能提高工作效率或收入的知识和经验”最被认可，有63.3%的人有意愿付费。

其次是职业与学业的发展建议，达到将近四成的付费意愿。对比其他选项，这两项属于更具有“功利性”的知识，或者说更具“投资性”的知识——人们希望能够在获得后为自己的工作或者学习带来更大收益。而这种知识的针对性和专业性比较高，在“知识经济”的市场上更为稀缺，获取成本比较高。

其他的内容，如兴趣爱好、生活技巧、方案定制等基本上是非功利的知识。这部分内容的偏好程度呈现出更为明显的性别差异，如女性比男性更偏好医疗健康建议和个性化定制方案，愿意为业余兴趣爱好内容投入金钱的男性比例则高于女性。

从消费者对于内容提供主体的偏好来看，48%的人没有特别偏好，会根据付费内容和价格进行权衡。知名权威的教育机构、专家/大V和事业成功的企业家是消费者较为认可的付费内容提供者。

综合来看消费者对于付费内容和付费对象的偏好，由权威机构或者精英人士提供的个性化“干货”相对最能调动消费者的购买意愿。

付费制经验交流平台在行的快速发展或许验证了这一需求。在行充分挖掘了各个行业精英人士的闲置时间，连接知识的供需双方，降低了消费者的寻找成本，对于知识经济和分享经济都是相当成功的探索。

最后来看看内容付费的Pros & cons
个性化和私人化的“知识”、“经验”作为虚拟商品难以进行定价参照，效果也难以量化衡量，甚至消费者心中对于这种有偿请教是否值得的标准可能都比较模糊。

无论是从消费者偏好还是知识产品的供给稀缺性来看，个性化咨询是非常有付费潜力的知识产品。当个性化经验与知识咨询逐渐兴起，无形且非标准化的知识产品定价不会再成为问题，可以根据分享者提供内容的稀缺性和时间成本来量化，消费者也会逐渐产生对于知识有偿享的价格预期。

其他的问题也可能涌现，比如知识提供者与知识消费者之间是否存在一定的权责关系？特别是在涉及健康、法务等领域时？消费者将有偿获得的知识无偿分享出去这种行为是否值得鼓励？知识付费后是否会损害无偿分享者的意愿……这些都是需要考虑的问题。

但是知识付费的益处也不胜枚举。在信息复制和分享的边际成本接近于零的时代，它协助提高了版权意识和原生内容的价值，并为优质内容的持续供给带来激励。

总结一下，内容付费使得本可用来投资而不是消费的闲置时间也可以通过互联网得以聚合和优化利用，从而削减有价值知识的分布不均和供需失衡，从某种程度上来说促进了克莱舍基所说的“认知盈余”的生产与消费。事实上，优质内容本身就是有价值的，人们可以接受为音乐、视频会员买单，也会逐渐接受内容付费。内容付费是知识的有偿分享，也是一种按需服务——一个在互联网高效匹配下的、可以随时随地满足你知识需求的巨大智库。
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关于调研数据的说明：我们在线调查了1736名网友并根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第38次全国互联网发展统计报告按照性别等维度进行了精准匹配抽样。报告原文：知识付费经济报告：多少中国网民愿意花钱买经验？
关于互联网与数据分析，感兴趣可以给我们留言或直接提问并@企鹅智酷。公众号biznext。

有关回应 · 2022-2-9 13:53:13

中国人普遍认为，内容不值钱，无论音乐、小说、新闻、电影、应用，只要可以很容易地免费获得，都不值得为之付费。但如果你能提供独特的用户体验，无论是起点的“等更”，还是移动的彩铃或粉丝票选，都会有大量的用户付费，后者一年收入220亿元。

另外，QQshow的用户在为什么东西付费？网游用户在为什么东西付费？当内容转化为某种独特体验，用户的付费意愿就会快速上升。

App Store对绝大部分中国人来说，是一个非常不流畅的体验，尤其是支付环节，什么时候把这个环节的问题彻底解决（无论采用何种方式，甚至可能是礼品卡、充值卡的模式），用户感觉不到支付过程的存在，只是点击一下“Buy”那么简单，我相信，为应用下载的便利性付费的用户，会大幅增长。

坚持认为付费模式不可能在中国成功的人，是因为他过于固守某种成见，或者缺乏创意。

有关回应 · 2022-2-9 13:53:14

其实要回答这个问题，需要看到问题的本质。首先，内容的价值是什么？其次，用户付费的动力是什么？搞清楚这两点，答案相对就比较清楚了。

我们首先来搞清楚用户为什么不付费。无非是以下一些答案：

1、付费项目价值低

2、付费的内容可以以更低的成本甚至免费获得

3、支付不便利

4、需求不够强烈（和第一点相关）

相对应的要解决以上问题，就能够增强用户的付费意愿

1、提升付费项目的价值

2、通过产品的包装、渠道的选择、体验的设计等，来提升付费内容的稀缺性，让用户从别的渠道不那么容易低成本获得。拿歌曲下载为例，单曲很容易获得，但是优质的PLAYLIST难以获得；网站上容易获得，手机、车载、机顶盒等渠道难以免费获得。

3、解决支付的便利性，在这方面便利性比安全性更重要。

4、通过体验的强化，应用场景的设计，来促进用户需求的强化，比如被动式消费，比如社区化消费等等。

因此，关键字问题在于如何平衡用户的性价比，具体来说，可以参考一个公式来衡量——

内容针对用户的价值+该价值在某固定渠道的稀缺性>该内容和服务的价格+其他渠道获取同等内容和服务的成本+支付成本（便利性和安全性）

只要符合以上公式的，那么就完全可以收到钱。

所以，并不是什么APPSTORE模式本身的问题，而是在于用户性价比的平衡是否在中国这个环节下，在这一模式上能够有保障。如果APPSTORE里的APP可以很容易获得，越狱机器占比很大，信用卡用户占比很小，那么自然针对这一模式的环境基础就不具备。

有关回应 · 2022-2-9 13:53:15

首先，我不知道这个认为中国付费内容模式不会成功的“人们”有多少？其次，我来说说个人的看法。

1、中国网民在大多数情况下都是习惯免费和盗版的，这是人之常情。但不等于用户不接受付费的内容或产品、服务。这主要取决于提供商为用户提供什么样的产品或服务。

2、我是做网络教育的，我们本质就是B2C，向用户销售在线的课程。可能我们公司目前还算不上成功，但也有了上亿的营收和几千万的净利润，我们一样会受到盗版的威胁，但我们在课件之外会为用户提供一些其他的增值服务，让用户愿意为此付费。事实上，我们的ARPU还比较高，粗略估算可以达到600-700元。从这点上看，用户是可以付费的。

3、有人会说这是教育。对，用户可能更愿意为了通过考试付费购买一些课程，我觉得这是原因之一，这也正说明了，如何投用户所需的提供何种产品或服务是很重要的。另外，就如KESO所举的那些例子也足以证明用户是有付费意愿的。

4、我觉得与其思考用户付费内容模式会不会成功，不如思考你能提供何种产品服务才会让用户有意愿付费更来得实际一些。

有关回应 · 2022-2-9 13:53:16

的确很多国内从事互联网行业的朋友这样认为，早期我也没想明白，不过现在越来越清楚了。不过我也不是最适合回答这个问题的，希望大家可以把票投给后面来回答的专家。

首先得明白一点是（经济学）：大量免费内容是一个竞争激烈的卖方市场。

在任何一个联网设备上消费内容，比如在iPad浏览、看视频，通过iPhone播放音乐，在Kindle上阅读等，其实消费者都有一个巨大的选择市场，这个市场是整个互联网上开放的、免费的、可以几乎不花成本就获得的海量内容。消费者有巨大的选择权，而海量的内容去争夺的是消费者有限的时间和注意力，所以海量内容没有什么议价的权力。iTunes App Store 或 Amazon Kindle 都是通过和硬件捆绑，实现一个封闭市场，因此可以收上费来，但能达到庞大的硬件设备出货量的厂商寥寥无几。

然后说到中国：专业化分工不够发达，商务市场还没有崛起。

很多朋友看到美国的iTunes App Store 可以卖需要付费的小软件， Amazon Kindle 卖书卖的也不错，于是也想在中国做，但中国至少过去很多年的环境是和美国差很远的，最大问题是商务市场发展程度很低。其实iTunes App Store 或 Amazon Kindle 里除了娱乐应用，很多的付费是购买真正能帮助解决商务问题的软件和提供专业知识的图书，这跟美国社会整体商业的发达有关，但这些在美国是高利润市场的，在中国还是初级形态，还是非常小和细分的领域，在美国一个细分领域可以养饱几家规模不小的公司，但在中国经常不行。这些市场包括比如金融、医疗、教育、企业管理等很多，其实随着终端设备普及，这些领域的软件和应用很快也会迁移到互联网上。但是目前互联网的主流市场还是娱乐，电子商务和团购等刚引发消费市场应用的普及，利润更高的商务市场可能还有等些时候。通常新型产品的发展总是从大众媒体到基础通讯平台，再到出现大型消费者网络，最后才渗透到商务市场。
不过问题的Tag是有“付费阅读”，我认为阅读的专业市场也是这个原因，因为中国劳动者的职业化、专业化程度还不高，所以许多专业的必须学习的内容，还没有必须购买的需求，就像专业化的软件Mind Map就不普及一样的道理。

在中国内容付费模式会不会成功？如果不会，为什么？

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