麦当劳真的是靠做地产赚钱的吗？

麦当劳你以为是在卖汉堡么？错了，他在做房地产

觉得很多人都在说这个，说麦当劳靠房地产盈利啊之类的。
这个是真实的吗？为什么会有这样的说法？
还望回答者有理有据。

有关回应 · 2021-5-28 10:55:50

这张表格正好：

呐，麦当劳从2008年到2013年，每年靠着经营主营业务，也就是美式快餐啦，可以赚进43亿美金到56亿美金不等。而麦当劳公司的总资产增量呢，六年也不过增长了62亿美金，也就将将高过了该司2013年的净利润。

所以，如果单从账面上来看，说麦当劳靠做房地产赚钱这事儿，显然不靠谱。至少，他们赚得的利润并不是麦当劳依靠投资地产所获得的投资增值，尤其在绝大多数门店，麦当劳并不是购买而是租赁该区域的土地。

当然，帐不完全是这么算的。

上表也可以看到，麦当劳近几年的capital expenditure每年都在20亿美金至30亿美金之间，接近他们年净利润的一半，这其中的绝大多数自然都是投入在铺面和房地产上。另一方面，固定资产是需要计摊销折旧的。麦当劳2013年的固定资产摊销折旧值高达140亿美金，这其中自然要计算那些店面装修和设备的摊销折旧；但显然其中也计入了很多地产物业的摊销。况且，在没有进行交易的时候，财务报表中土地和房屋的价格，通常会低于实际的公允价值。也因此，麦当劳实际拥有的物业价值，和他每年获得的增值收益，是很难在财务报表里体现出来。不过，也绝非一些报道里所叙述的那么夸张。

麦当劳在房地产领域的收益是通过下列方式体现的：

作为一个全球知名的快餐品牌，麦当劳每日的客流量十分巨大。特别是在发展中国家的新兴商业区域，一家麦当劳的开设，能够为该区域带来巨大的人气；麦当劳的品牌价值，也无疑会增加附近其他商铺的租赁者对于该商铺的信心。

换句话说，你新开了一家商场，如果有个麦当劳入驻了，其他铺面对外的租金也会相应上涨。因此，对于麦当劳这样的企业（其他诸如百胜旗下的餐厅、屈臣氏、宜家；早期的沃尔玛和家乐福等大型商超都有类似功效），利用他的品牌影响力，通常可以用更低廉的价格租赁或者购买到很多黄金地段的商铺和土地。地产商也愿意给以较低价格，因为他们在麦当劳们这里让出的利润，可以从其他商铺数倍的返还。

较低的租金，意味着更低的运营成本，最终会体现到更高的运营利润和净利润里。而较低的购买价格，其中的差价，未必会在账面中马上体现出来；只有若干年后处置这块物业时，才会计入额外的收益。但这部分收益绝对不可小觑。

在每年的年报里，麦当劳关于他们固定资产的解释几乎如出一辙：

The Company owns and leases real estate primarily in connection with its restaurant business. The Company identifies and develops sites that offer convenience to customers and long-term sales and profit potential to the Company. To assess potential, the Company analyzes traffic and walking patterns, census data and other relevant data. The Company’s experience and access to advanced technology aid in evaluating this information. The Company generally owns the land and building or secures long-term leases for restaurant sites, which ensures long-term occupancy rights and helps control related costs. Restaurant profitability for both the Company and franchisees is important; therefore, ongoing efforts are made to control average development costs through construction and design efficiencies, standardization and by leveraging the Company’s global sourcing network.

他们对于餐厅选址的重视可见一斑。而这正是他们几十年来不断发展壮大的一大核心原则。

回到题目上，麦当劳真的是靠做房地产赚钱么？这个答案似是而非。

麦当劳当然通过他们精明的运作，在房地产领域获得了巨额的资产和异常可观的收益。但若是没有他们每年从主营餐厅业务获得的源源不断的收益，也断然无法支持他们每年多达几十亿美金的巨大投资。

麦当劳在做的：将资源配置到最能发挥效率的地方，产生强力而且健康的现金流，利用手中的现金和资产换入在未来能产生更加优质现金流和更丰厚利润的资产，继而不断扩大运作的规模。这当然不止是餐饮，也不止是房地产，更不止是金融。这些，从根本上来说，都是商业的本质！

有关回应 · 2021-5-28 10:55:51

不是，麦当劳当然是靠做快餐挣钱的。

首先要讲件事，以收入口径、利润口径来分析“靠什么挣钱”本身就是错误的。如，万达影院和麦当劳的情况，有相似之处：

2017 年公司实现营业收入 132 亿元，同比增长 18%，其中非票房收入 51 亿元，占营业收入 39%，同比增长 31%。 2017 年公司实现票房合计 87.8 亿，同比增长 15.7%，观影人次 2.1 亿人次，同比增长 16%。截止2017年底，公司会员数量突破1亿，直营影院516家，4,571块银幕。
——2017年经营简报

影院票房收入的毛利率只有20%左右，而非票房收入——也就是卖爆米花饮料等，毛利率都在75%以上。所以卖非票房收入的毛利要比影院票房高一倍还多，净利润更不要说了。既然这样，那002739.SZ干嘛不叫“万达零售”，或者干脆“万达爆米花”。
从经营策略上说：
你卖爆米花饮料这么挣钱，为什么不在全国开爆米花饮料零售商店呢？
——因为除了电影院，哪有人买那么贵的爆米花和饮料啊……
你卖爆米花饮料这么挣钱，为什么不去其他影院开专卖店呢？
——因为电影院不是你的，那这么赚钱的生意凭什么给你做啊……
管理咨询专家方案：卖掉影院院线，只保留小卖部，因为小卖部贡献了80%的利润X市盈率保留八成市值，加上卖掉影院的钱，你手上总资产的可实现增值。
——这……是不是弱智？

要是这点还没解释清楚，用一个更粗暴的例子：
贪官写个书法给卖有求于他的富商，卖个一千万的，碰上纪委检察院来审问，他说“我这是靠书法挣的钱，劳动所得。”，纪委、检察院会不会同意他？你猜？
http://new.qq.com/cmsn/20150127/20150127006882
"靠什么挣钱“其实是在问企业的核心能力（核心竞争力），而核心之所以是核心，是因为『核心』的不可替代性，不可或缺性。

麦当劳收入有特许加盟的收入和地产收入是没错的，但是这不是不可或缺的，也不是不可替代，更深入的看，加盟商付加盟费难道就为一个“金拱门”品牌吗，那应该试试告诉加盟商，可以用金拱门品牌，不允许卖汉堡，加盟费可以打折，看还有人加盟不？
同样道理，若靠地产就能赚钱，那试试单纯出租地产，地产上面不开麦当劳店，那个租金还有商家愿意接受不？或者说同样的租价，你看看商业地产开发商愿不愿意给你麦当劳？既然那么厉害，完全可以把麦当劳内部地产业务独立开，建个单独事业部或者业务群，独立核算，经营上面不开麦当劳的地产业务。如果你能经营得更好，这才说明麦当劳真的是一个地产企业，
道理很明了：
你自己开店卖汉堡，特许人家来开店是为了卖汉堡，人家付加盟费是为了卖汉堡，租你的店是为了卖汉堡，租你的地皮也是为了卖汉堡，这一切的一切都是为了卖汉堡，卖更多的汉堡，卖更多的汉堡好赚钱，你现在说你是靠地产挣钱，是不是忘本？

不搞地产租赁，不搞加盟店，不搞各种不同的经营手段。麦当劳还是那个麦当劳。但是如果不卖汉堡，麦当劳就什么都不是了。

其实，比这个答案本身更有趣的，是为什么很多答案认为“麦当劳确实靠地产赚钱”。还得到不少认同。依我看，这反映出来金融分析师和企业经营者的理念差异。
金融分析师不经营企业，只通过数字理解企业，最终必然形成这种看法：企业就是一堆报表上的数字，数字相同的企业，就是一回事。

而对于企业经营者来说，企业是一个复杂的，有机的实体，每一个企业，都和他的消费者和供应商紧密联系，同时和他的竞争对手和替代品发生微妙的作用，每一个企业都由复数个人构成，每个人本身各自具有的习惯，性格在企业的架构中交织在一起，使每一个企业都具有独一无二的个性，这一切都不是简单的数字所能概括的，仿照马克思所说一句话：

“企业是一切社会关系的总和”

有关回应 · 2021-5-28 10:55:52

在此指出高票答案 @Jade Cheung 的答案中几个错误。

并不是47%的加盟餐厅土地在麦当劳手里。

2016年底，麦当劳有31,230家加盟餐厅。也就是说，47%的加盟餐厅（14,763家），要么地在麦当劳手里，要么地和房都在麦当劳手里。要么交房租，要么交地租。

这是错误的。麦当劳的年报中，

At December 31, 2016, the Company was the lessee at 14,763 restaurant locations through ground leases (the Company leases the land and the Company or franchisee owns the building) and through improved leases (the Company leases land and buildings).

用的词是“lessee”啊不是“lessor”。这段话不是说公司拥有并出租14,763家餐厅地皮，而是说公司承租着这些地皮。所以据此计算的47%自然也是错误的。也许比例还更高一些。
2. 接下来作者计算得出

直营业务虽然占收入的大头，但因为要承担餐厅运营的各项费用，最后只贡献了29%的运营利润。而加盟业务的利润率远高于直营业务，最后贡献了71%的运营利润。

这个算法其实也挺有误导性的，直营业务以15%的门店贡献了29%的营业利润，加盟店以85%的门店贡献71%的利润，怎么看都是直营业务比加盟业务更能赚钱吧。当然，后者的营业模式可谓是“躺着收钱”，经营起来倒也是更方便。但就像之前的高票答案说的，直营业务不经营好，加盟业务怎么好的起来呢？
麦当劳的经营方向确实是在向着“加盟”发展。2016年的年报上麦当劳有15%的直营店，2017年就只有大概10%了。直营店的营业收入也因此下降很多。不过麦当劳在可预见的未来仍然会坚持保留一定数量的直营店，因为这既是麦当劳吸引加盟商的样板间，也是新员工培训的场所。如果要说转移定价，那么直营店也应该跟加盟店收员工培训费和品牌管理费，对不对？
如果看2016年底，资产负债表上的Property and Equipment表，公司拥有价值54.65亿美元的土地，在自有土地上的房屋价值136.95亿美元，在承租土地上的房屋价值115.12亿美元。龙龙总总加起来再扣掉折旧什么的，公司的固定净资产是212.6亿美元。相比公司每年150多亿美元的销售额这个数字也不算是大到吓人。当然由于公司采用历史成本法计量，这些资产存在着低估的可能性，但美国的房地产并不像中国那样飙涨，而且美国的麦当劳有不少还开在公路边的加油站里。

回到麦当劳到底靠什么赚钱这个问题上，我觉得确实可以说，麦当劳的租金收入占了营业收入的大头，但是如果问：麦当劳如果不做汉堡了，光靠出租自有的房产和楼能不能赚钱，我觉得玄。这一点另外几个高票的答案已经解释过了，不再多说。

有关回应 · 2021-5-28 10:55:53

其实麦当劳的例子都不涉及到企业的业务间协同，你在加盟店和直营店吃到的东西、享受的服务不会有重大的不同。这里而仅仅是不同模式之间的利益和风险再分配而已。直营模式自担风险，收益全额进账。直营模式在企业模式过大、终端过多时管理难度和内耗不断增大。这种管理难度和内耗增加到某个临界点时，适当将末端的利益下放使其自负盈亏，总部提供技术和管理标准、品牌等平台性服务的加盟模式收益比直营模式高时，那么增加加盟比例是一种理性的选择。我仔细看了一遍有争议的原答案，给我的感觉是全文实际上讲的是麦当劳对一项业务内部构成的重新建构和利益风险的衡量和重新分配，都不涉及到两个存在协同的业务间协调和结算的问题。
加盟模式的收入构成中大部分来自租金，其实也不算奇怪，毕竟加盟模式是按照总部收取的服务费、房租等“肉”确认的收入，而其他的重资产骨头都扔出表了，毛利和净资产收益率当然就上去了。即便要说绝对数字，17年加盟商Rents收入6107M，而总收入是22820M，就算是租金完全剥离出来成独立业务，说一个业务占到公司27%不到的业务是公司的本质，这是不是太疯了些？
退一步讲，即便租金收入和快餐收入是两个不同的业务条线，那么按照事业部分列的财务数据能反映公司本质吗？腾讯没了微信和QQ确实是家游戏公司，但，腾讯真的是茶余饭后笑谈中的游戏公司吗。

有关回应 · 2021-5-28 10:55:54

2018/2/25 Update:
文章被转发后，有更多知友关注这个话题。对于有些语气不是很友好的回答，贴一段Harry J. Sonneborn（麦当劳第一任总裁和CEO）对wall street的quote来回复吧：

（在Sonneborn就任期间（1959-1967），麦当劳的门店从34家快速扩张至~1000家，并于1965年上市。）
如果企业经营者都这么说了，那为什么在Ackman提交管理层陈述前，美国资本市场还会给麦当劳餐饮企业的估值倍数呢？
就和社区一样，大论坛里，有不同的声音，不同的人有不同的判断。
在一个自由进出的资本市场的好处就是，如果你有不同的判断，可以建仓，然后说出你的观点，如果成功说服市场的大多数调整估值逻辑，就能获得丰厚的资本回报。
不纠结了，祝大家新年找到自己的麦当劳~
是的，麦当劳主要靠地产赚钱。

当看麦当劳财报的时候，不要被它用的科目名称迷惑，只有先搞懂麦当劳的商业模式，才能用正确的方法去计算数字。
如果按个人理解重新分类计算，2016年，麦当劳50%的运营利润来自地产出租，40%来自品牌授权，只有10%来自自有餐厅的运营。

先镇个楼，蓝色数表示key in值，黑色数表示计算值，未做合并抵消（懒）[h1]1. 麦当劳的商业模式：自营+平台[/h1]表面上看，麦当劳有两项业务：
1）餐厅直营（Company-Owned Restaurants），也就是麦当劳自己运营的餐厅，收入全部归麦当劳。
2）餐厅加盟（Franchise），加盟商运营餐厅，麦当劳向加盟商收部分抽成，主要包括两块：加盟费和房租。加盟费抽成一般在餐厅收入的4-5%，租金扣点一般在餐厅收入的9-11%。
没错，除了加盟费，加盟商还要向麦当劳交房租。看财报，2016年，麦当劳的租金收入为61亿美金，而加盟费收入才31亿美金。

为什么麦当劳能向加盟餐厅收租金？因为麦当劳还是部分餐厅的地主和房东。认真看财报，其中有这么一段儿：

At December 31, 2016, the Company was the lessee at 14,763 restaurant locations through ground leases (the Company leases the land and the Company or franchisee owns the building) and through improved leases (the Company leases land and buildings).

2016年底，麦当劳有31,230家加盟餐厅。也就是说，47%的加盟餐厅（14,763家），要么地在麦当劳手里，要么地和房都在麦当劳手里。要么交房租，要么交地租。

对于加盟餐厅，麦当劳也会在财报中披露他们的全部销售额，名曰系统销售额（Systemwide Sales）。
套用一下平台的概念，系统销售额就是GMV，直营是麦当劳的“自营业务”，加盟是麦当劳的“平台业务”，麦当劳对加盟商收的就是个take rate。
拿2016年财报的数来算，加盟业务的take rate约为13.4%。其中8.8%是房租，4.5%是加盟费（还有一部分其他initial fees）。

蓝色数表示key in值，黑色数表示计算值[h1]2. 麦当劳的平台业务：地产出租+品牌加盟，贡献七成运营利润[/h1]表面上看，直营业务贡献了大部分麦当劳的收入。但收入≠利润，两项业务实际贡献了多少利润？
这是麦当劳2016年的P&L：

然而并没有什么卵用，麦当劳并不分类计算直营和加盟两项业务分开的的利润率。
自己动手，丰衣足食：

蓝色数表示key in值，黑色数表示计算值注意：
1）直营的非总部费用主要包括食材、人工、和所谓的Occupancy Expenses（地产税、保险等，注意直营店不用交房租和加盟费）。加盟的非总部费用主要就是Occupancy Expenses。
2）总部费用，主要是SG&A，我按门店占比，粗暴分拆了一下，摊到两块业务上。

结果，可以看到，直营业务虽然占收入的大头，但因为要承担餐厅运营的各项费用，最后只贡献了29%的运营利润。而加盟业务的利润率远高于直营业务，最后贡献了71%的运营利润。

但回归到原题，我们还是关心麦当劳的地产业务到底是什么情况，而加盟业务的收入即包含品牌加盟费，又包含地产租金收入，还是看不清楚具体状况。
另外，直营餐厅不用交加盟费和租金，实际上总部在“补贴”，如果做一下内部的转移定价，重新分类，直营业务的利润率还要再扣掉13-14个百分点，“加盟（平台）”业务的利润率还可以往上涨。
那么，麦当劳实际的利润贡献是什么情况？还是需要对财报做一些创造性操作。

[h1]3. 麦当劳的地产出租业务：贡献五成运营利润[/h1]让我们假设麦当劳有3个BG：
1）自营餐厅：主要收入来自餐费，但要承担食材、人工支出，还要向另外两个BG交加盟费和租金。客户是消费者。
2）品牌授权：把麦当劳的品牌授权给餐厅，按营业额收~4%的授权费。客户包括集团内的自营餐厅，也包括外部加盟餐厅。
3）地产出租：作为土地和/或房屋的所有者，向在自己的土地/房屋上运营的餐厅营业额~10%的租金，承担地产税、各项保险费用。客户包括集团内的自营餐厅，也包括外部加盟餐厅。

注意，这里我把自营餐厅看成是另外两个BG的“内部客户”，要向另外两个BG交市场水平的费用。
（但这里没有直接用之前计算的take rate，因为报表中加盟业务的系统销售额还包含那些麦当劳不是房东也不是地主的门店，所以那个take rate被稀释了；4%和10%都是相对fair的市场数字）。

根据财报数据，做下转移定价，重新分类计算：

蓝色数表示key in值，黑色数表示计算值，未做合并抵消（懒）结果是，地产出租贡献了50%的运营利润，品牌授权占40%，而自营餐厅业务只贡献了10%的运营利润。

[h1]4. So What：地产公司要给地产估值啊[/h1]麦当劳靠地产赚钱这件事，其实十几年前就被Pershing Sqaure的Bill Ackman发现了。
比尔·阿克曼 (Bill Ackman) 有多厉害？哪方面的技能特别突出？

好帅啊，星星眼当时麦当劳刚刚走出低谷期，同店增长艰难转正，利润率慢慢回爬。

股价从巅峰期的48美金跌到了2005年的30美金上下。

Ackman分析了一通后，认为地产和品牌加盟业务才是麦当劳利润真正的来源，直营业务风险高（坐地收租现金流更稳定）、利润又少，更重要的是，资本市场给苦逼的餐厅业务的估值multiples，和给躺赚的地产/品牌估值相差甚远。

于是，他花了10多亿美金，买进麦当劳4.9%的股份，然后写了一份几百页的PPT，向管理层陈述了自己对麦当劳业务的看法。
他的建议是：
1）直营业务独立上市，控股权交给资本市场：集团只控制35%的股权，出售的65%股权可以融来33亿美金。
2）地产抵押融资：把集团的地产拿去抵押做债权融资，可以融来147亿美金。
2）回购股票：融资得到的180亿美金，一部分用来付资本运作的交易成本，一部分用来做现有债务的重组，剩下大概126亿可以用来回购股票。

这么操作完之后，他预计股价能上涨37%–52%，原因是：
1）地产和加盟业务估值上涨。
拿EV/EBITDA来看，地产公司是13-16x，品牌是12-15x，而快餐行业只有8.5-9.5x。当他建仓时，麦当劳在8.7x，也就是一个快餐公司的估值。
而如果资本市场认可他的分析，按地产+品牌的逻辑去给加盟业务估值，那么multiple可以上升到13x。
(为什么地产和品牌公司估值高？因为投资人愿意为稳定性/安全性付溢价。地产和品牌业务Operating Leverage低，现金流稳定，beta更低。当时地产的unlevered beta大约0.4，加盟餐饮0.5-0.6，直营餐饮要到0.8-0.9。至于这怎么影响到估值，可以复习一下CAPM/WACC/DCF的知识，此处不赘述。）

2）拿126亿美金去回购股票，自然上涨。
3）管理改善。直营业务独立管理的好处有很多，比较重要的是，直营店的运营水平一直不如加盟店（美国的加盟体系比较发达，中国往往相反）。如果和加盟商站在同一起跑线（没有总部补贴免交的房租和加盟费）、独立核算业绩，直营店低下管理水平就不会被藏在丰厚的加盟和品牌利润里，每个季度都要接受资本市场的监视。

麦当劳的管理层听完他的presentation，十分感动，说回去雇一家自己的顾问，评估一下。
1个月之后，公开拒绝了他。
给了各种各样的原因（各项操作要交巨额税负、影响债券评级、可能对加盟商不利，blabla……）。

但Ackman的核心逻辑还是solid的：直营业务苦逼估值又低，应该尽量剥离母体，让资本市场认可麦当劳是个地产+品牌公司，给躺赚业务躺赚估值。

如果只是操作手段问题，那可以改嘛！

在和各位股东、加盟商沟通反馈了2个月后，他又提出了一版修正版的Proposal：
1）直营业务独立上市，集团控制80%股权：不用放弃控制权，20%股份融资所得不需要承担额外税负，执行风险也更小。
2）直营业务独立核算：虽然被集团控股合并报表，但直营餐厅业务要签合同，交房租和加盟费，独立核算。
3）加盟化：将成熟市场（比如英国、美国、加拿大）的直营门店出售给加盟商，专注于开发新兴市场（中国、俄罗斯）的直营店。
4）提高分红和回购部分股票。

这里展开说一下加盟化的好处：
1）门店业绩改善。主要来自两点，
一是店长更有ownership和long-term view。麦当劳直营店店长是没有股票的，拿死工资，门店经营好了也没有激励，努力工作主要的动力只有晋升到总部，所以那种短期亏损长期有回报的动作，都不太愿意做。加盟商则正好相反，而且不少直营店店长是指望攒够工资开一家加盟店的。

二是税负更低。在美国税法下，直营店交的是corporate income tax（税率~35%），加盟店算pass through business，老板交的是individual income tax（按单店每年100K上下的利润，税率大概~15%），交回总部的拿~14%最后扣掉各种费用才交corporate income tax。换成加盟，整个体系需要上缴国家的部分就少了，这部分拿来做门店改造投入，或者多交点给总部，或者别的啥都可以。
2）在上市出售控股权以外，另一种剥离直营门店套现的方法。

麦当劳听完他新的 presentation，十分感动，没有直接接受，也没有直接拒绝。

这场资本操作，不仅故事本身逻辑要solid，还要资本市场也buy in你的故事。
助攻的是，高盛和UBS都按照Ackman的逻辑做了SOTP估值，在30多的股价上，将目标价调到45上下。
股价持续爬升。

两年后，麦当劳宣布启动加盟化计划，在2-3年内出售21%直营门店给加盟商；另外，到2009年以分红和回购形式向投资者返还150-170亿美元。
随后股价再次大涨。

Ackman 2005年年中买入，平均买入价在22美金，2007年底清仓时，出售价56美金。应该赚了十多亿美金？（分多批出售，没有披露具体数字）

2005-2008年的股价上涨，其实就是资本市场发现到麦当劳核心是个地产+品牌公司，通过反复的沟通和各种替代性的资本/业务操作方案，逐步调整估值逻辑的过程。

你现在还觉得麦当劳是个餐饮公司么？

麦当劳真的是靠做地产赚钱的吗？

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