什么叫做品牌溢价？

能举几个实例吗？

有关回应 · 2021-5-28 00:01:20

讲通俗点，品牌溢价就是一升水，装在碗里和装在农夫山泉、依云的瓶子里的售价差异。
举个零食的例子，下面这款是无印良品门店里售卖的干脆面，售价3元。净含量30g。

其实这并不是无印良品自己研发的产品，而是OEM（代工）产品，根绝背面的标签信息，这款干脆面的供应商是“合肥统一企业有限公司”，它的母公司是中国有名的食品巨头——统一集团。

统一也有自己的干脆面品牌，一个叫小浣熊，另一个叫小当家，都是大家非常喜欢的干脆面品牌。小浣熊售价1元，净含量36 g；小当家0.5元，净含量26 g。无印良品售价3元的干脆面和小浣熊的配方几乎一样，口感上也相差不大，克重还差6g。

同样的生产厂家，几乎差不多的配方，换了品牌，无印良品的比统一价格高了2块，那么这2块钱就可以理解为品牌溢价。

有关回应 · 2021-5-28 00:01:21

品牌溢价，就是通过一串高大上的故事，串起稀缺的特质，促成对用户对品牌的向往。
（原创多实例纯手打）
很久以前，4A的前辈说，品牌有三个维度：知名度、美誉度、忠诚度。

很多品牌沿着这个路径取得成功：广告or公关取得知名度，与客户互动维系口碑取得美誉度，花式“饥饿营销”让粉丝产生主动传播和转介，可说是忠诚，最终成就了品牌，这其中效率最高的算雷军的“小米”。

小米成为了强品牌，那么问题来了，强品牌是否有高溢价？

现实是残酷的，1999元成为小米手机一直无法突破的价格天花板。（听说雷布斯下个月要发3000元的新机，拭目以待）

品牌强 ≠ 品牌溢价？
被现实打脸，只能尝试在身边寻找溢价品牌的特质：

精致感

这是个很虚无的词，可苹果的产品的确给人带来了这种感觉，精致感来自设计，也来自工艺，甚至来自体验它的环境中营造的氛围，我想这也是苹果花大价钱做实体店的一个原因。于是乎，环境也可以卖钱！
二十年前，当汽车第一次摆在玻璃幕墙的4S店里时，汽车这个品类仿佛有了精致感，只是现在，山寨的苹果商店甚至比4S店更精致。

原材料

日式料理总是先介绍菜品里的鱼来自深海；雪花牛肉，鲜切还冒着热气；米饭是山间生长，泉水烹饪。
对优质的追求已经快把人逼疯，以致小米4发布的时候整场都在讲“一块钢板的艺术之旅”。
卖车人早就从钢板进化到了铝制车身、无缝焊接；还把iPad装进了真皮包覆的中控。

背书人

代言诚信危机的年代，总还是要有人来做信用背书，只是背书的可能是某位大咖、高知的用户，又或者是一个广为传播的娱乐节目，节目本身建立传播，节目里亲身体验产品的仍是那位大咖，他喝的是品牌，穿的是品牌，顺手用品牌发了一个带小尾巴的微博，让同时在用那个品牌刷综艺的我产生无限意淫...
差异化的卖点最终被牢记：充电五分钟、通话2小时

舶来感

华为P9：德系莱卡双摄像头，伦敦首发。
英国毒（中毒）德（德味）大（大师）学（学习了）的同学也high了。
外来的和尚会念经，原来不只在中国，全世界都是一样的。
崇洋媚外看来不是劣根性，而是人类的天性。

依稀可以摸到“溢价”的脉络，古人早就说过：物以稀为贵。这所有的表达的都是一种稀缺。
稀缺本身并不值钱(参考凤姐和papi酱的差别)，值钱的是对稀缺的向往。就像股票的“溢价”，代表的是对未来的向往。
溢价的品牌，都擅长通过一个美丽的故事，串起稀缺的特质，促成对它的向往。

再多看一眼华为P9的海报
莱卡双摄/斯嘉丽女神/自拍/美cry

绘画，视觉，可以卖钱；
音乐，听觉，可以卖钱；
精致、美，是一种感觉，感觉可以卖钱。

“充电五分钟通话两小时”，说心里话，对OV大厂（oppo/vivo）我是不感冒的，可抬眼一看16年的手机市占率，它俩的出货量已赫然超过苹果和小米，毁三观啊，曾经“山寨”的存在......

看了看OV的配置，再一次震撼，同样硬件档次，小米卖1500，OV卖2500，不知不觉中OV已成为有溢价的品牌。

活在互联网上的人，参数党、配置党，习惯了免费文化，厌恶一切暴利行为。
还有一群人是感性的，不需要互联网上的评测，凭人生的经验生活，一个爆点就能打中。
卡西欧TR系列相机，靠着实时美颜自拍一个功能，风靡娱乐圈，那可是卖6000块钱一台的傻瓜相机。

又想起了oppo“厂妹机”的昵称......

贸易差价来自买卖双方的信息不对称，但在这里，配置这个信息不需要对称。

曾经以为，世界要被互联网一统江湖了，忘记了这样一群人。
她们对品牌来说是幸福的存在。

回头看OV的营销：传统媒体深度覆盖、一线明星代言绑定、差异化卖点的持续灌输建立品牌，运营商渠道和线下柜台强硬的价格坚持，让“厂妹”们相信了OV想表达的故事。传统的干法依然行之有效，只是先前大家没发现，原来“厂妹”们在中国有那么多，并且，她们现在有消费能力...

还有一群人在买smart，它是款三缸、2人座的难开的小车，但是漂亮，好停车，还跟奔驰在一个展厅销售......

最后再聊一下性价比，理科生特别爱纠结这个词。

性价比 = 性÷价格

我们常常把 “性” 等同于 “性能/配置/跑分” ，“性”还包括 “性格、质感、对美好的向往”这些“社会价值”。
所有卖的贵又卖的好的商品一定是性价比最高的商品。
譬如女人买Lv，在她们的价值观里，那是最值得消费的性价比......

有关回应 · 2021-5-28 00:01:22

任何一个品牌既有理性部分，也有感性部分。理性部分是指这个品牌的品牌功效，感性部分是指这个品牌的品牌形象，品牌溢价就是品牌感性部分的价值变现。
我想通过网上曾流传着一个笑话来说明，有个人花了几万块钱买了套阿玛尼的西装，结果发现穿这套西装有很多注意事项。比如西装既不能干洗，也不能水洗；穿这套西装时，最好不要坐着……结果，这个人恍然大悟：原来我买这套西装的目的是为了把它供养起来，只能朝拜啊！
这虽然是个笑话，但你能由此感受到品牌溢价的力量。也只有阿玛尼这样的大品牌能以高价卖出这套西装。
那要怎么理解品牌溢价？
我们开头说了，任何一个品牌既有理性部分，也有感性部分。我们通常会问：这个产品好用吗？质量怎样？这是关注产品的理性部分。
我们通常还会问：你一想到这个品牌，是否会觉得它特别有创意，或者特别可靠？这就是品牌的感性部分，是指这个品牌的品牌形象。
越是高溢价的品牌，其感性部分的变现能力也越强，卖得也能比同等质量的竞品更贵。所以说，品牌溢价就是品牌感性部分的价值变现。
在这里，要纠正一个关于品牌溢价的错误认识，品牌溢价不是企业说了算，而是消费者用脚投票的。
也就是说品牌是否能溢价？取决于消费者心里对品牌的「超值感受」，而不是企业自己觉得溢价就溢价了。不是每个企业都有本事让自己的品牌溢价。
举个例子，网易严选的官网是这样介绍自己的：
「网易严选是国内首家 ODM（原始设计制造商）模式的电商，以『好的生活，没那么贵』为品牌理念。网易严选通过 ODM 模式与大牌制造商直连，剔除品牌溢价和中间环节，为国人甄选高品质、高性价比的天下优品。」
这里的「剔除品牌溢价和中间环节」这句话，更到位的表述应该是：「剔除其它大牌的品牌溢价和中间环节」。
那么有人会问，「品牌溢价」和「性价比」有冲突吗？
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有关回应 · 2021-5-28 00:01:23

这周一凌晨，一个神秘的年轻人来到了位于纽约第41街的报摊，用一美元一份的价格，买走了全部50份《纽约邮报》。
“他告诉我他需要更多，”报摊老板说，“我告诉他我没有了！”

纽约的报摊（图源：Pinterest）8点以后，高峰时刻的上班族都发现，雷打不动的本地报纸《纽约邮报》，神奇地从全城的货架上消失了。
要知道，自互联网崛起后，报纸一纸难求的情况，就再也没出现过…

（图源：instagram）没错，让这份报纸被瞬间抢购一空的原因，就是其在头版上印的著名潮牌Supreme的logo…
在周日下午，Twitter上传出消息：Supreme将登上《纽约邮报》封面。
黄牛们都蠢蠢欲动，打算报纸一经面世就抢购一空。
到了周一上午9点30分，ebay上就出现了当天的《纽约邮报》，价格约为12美元。截止北京时间周三中午，价格维持在了60人民币左右…

许多收藏家都认为，这件“收藏品”有很大升值空间…

从一美元到60人民币，这之间的差价就叫做品牌溢价。
Supreme这个潮牌相信大家都很熟悉了。
它成立于1994年，在近年来逐渐成为了最受关注的街头潮牌品牌。Supreme每逢发布新产品，其在纽约、东京、伦敦的旗舰店都会排起几千米长的队伍…

（图源：Pinterest）对于普通消费者来说，你根本不可能在他的官方APP或者网站买到正牌产品，只能通过黄牛购买。
从某种意义上说，“难买”甚至已经成为了Supreme体验的一部分：你必须经历千辛万苦，要不然你买的产品就不够稀有、不够“潮”…

Supreme官网上的产品一经发布一分钟内都会被抢购一空（图源：highsnobiety）除了难购买外，Supreme产品的另一个特点就是莫名其妙——Supreme曾经发布过砖块，酒袋，撬棍乃至灭火器…
可以说，任何东西只要贴上了Supreme的标志，他就会被人们从货架上一扫而空，然后以你意想不到的价格在网上出售…

（图源：Pinterest）普通奢侈品牌至少会告诉你贵的原因——哪里产的真皮啦，钻石有多少克拉啦，设计师有多厉害啦…虽然品牌溢价的厉害，至少还算逻辑自洽。

但这些凡夫俗子的“低级趣味”，作为“潮牌”的Supreme肯定是一概不提的。白T恤就是普通白T恤，板砖就是普通的板砖。贴上红标，就是可以卖出天价。
在现代社会，一件商品价格由供需关系决定，而不是由商品本身的物理价值决定，我想这点大多数人是知道的。但在实际生活中，我们的消费观念还会有些拐不过弯儿来。
所以普通奢侈品在卖的贵的同时，也会尽量把贵的原因呈现给你看——江诗丹顿的手表肯定是越贵越精细的，卡地亚的钻石肯定也是越大越贵。
消费者购买这些石头和绸缎，用这些产品定义自己的形象，自己的品位，乃至自我本身…

江诗丹顿的手表（图源：luxwatcha）Supreme的出现打破了这种模式。它告诉人们，这些钻石和真皮并不是消费者真正想要的东西。消费者真正想要的，甚至不是实体的物件，而是一种概念，一种只要在人群中提出，大家就知道它很贵的概念。T恤、钻石、手表，只是这个概念的载体而已。

（图源：veroattack）它甚至都不必是完全原创的。Supreme引以为傲的logo——红底白字、Futura字体，其实借鉴了艺术家芭芭拉克鲁格的作品。

“我买故我在”（艺术家：芭芭拉克鲁格）但讽刺的是，克鲁格的主要作品，就是为了反思消费主义。
她选择的这种字体和形式，灵感源自商业广告的排版。红色抓人眼球，而Futura则是商业广告喜爱使用的极具现代感的字体。

Futura字体。Supreme使用的是斜体

事实上，这种作品的物理价值和概念价值上的割裂，是艺术界上个世纪就玩剩下的东西。

大家肯定都有这种感觉：19世纪以前的欧洲绘画，就是比谁画的更美，谁画的更像。绘画的价值还是取决于普世的、所有人都能理解的价值。
这个时候的艺术，就像前文提到的那些普通奢侈品一样，普通人能看得出好在哪里。

英国19世纪自然主义绘画（艺术家：康斯太勃尔）而到了20世纪，艺术家们开始更加注重艺术作品中个人意识的表达，而不是一般意义上的美。
也就是这个时候起，艺术变成了艺术家的概念的表达。艺术品本身只是这个概念的物理载体，是艺术家给予了它灵魂。

(艺术家：康定斯基)所以如果观众没有一些艺术教育，不了解艺术家的创作过程，把艺术品单拎出来，肯定是无法“读懂”艺术品的，也无法理解这件艺术品的价值体现为何。
1917年，美籍法裔艺术家杜尚在一家连锁店内购买了一尊陶瓷小便器，并在上面署名「R. Mutt 1917」，就完成了艺术品《泉》的创作。

《泉》的创作是杜尚对艺术的一次实验性的质疑：这件毫无美感，毫不费力就完成的“作品”，真的可以被认为是艺术吗？如果这件作品的作者不是杜尚，那么它是否还有这么大的价值？

杜尚（图源：GVSHP）《泉》激起了艺术圈和社会广泛的讨论，被广泛认为是现代艺术的开端。在2004年，《泉》曾被500位英国艺术界的艺术家、艺术史学者票选为20世纪最具影响力的艺术作品。它的复制品则在全世界各大艺术馆展出…
几十年后，另一个意大利艺术家曼左尼用更极端的方式进行了对艺术的反思。
他把自己的屎做成了罐头，取名为“艺术家的屎”。

（图源：Manzoni）他一共制作了90个这样的罐头，并以当时等质量黄金的价格(37美元/30克)卖掉了这些屎…
到了新世纪之后，这些屎罐头不断升值，在各大拍卖行里普遍以十万欧以上的价格售出。

艺术家的屎的收藏家们（图源：tate）在2016年米兰的一次艺术品拍卖会上，一罐艺术家的屎以创纪录的27万欧元售出。现如今九十罐艺术家的屎散落在世界各大博物馆和私人收藏家的手中。
除了艺术家的屎，他还有很多别的同主题艺术作品——比如他曾经在煮熟的鸡蛋上印上自己的指纹，并把这些“艺术家的蛋”作为艺术品展出。

（图源：Liberiamo）他还给很多人签署“艺术品证明”，证明这些人本身就是艺术品…
这些我们看来毫无技术含量的东西，实际上是在寻找艺术的边界，是在研究艺术本身存在的意义——到底什么是艺术？到底什么是有价值的？

艺术家杰克逊波洛克在工作（图源：tate）很多同学可能会不屑地说“这我也可以”。
但是这些艺术作品的价值不在于尿壶，或者屎，而在于艺术家本人的思考。

当代艺术家罗斯科（图源：Youtube）而Supreme之所以可以直接贩卖概念，就是因为它通过20多年来的经营和发展，逐渐掌握了潮牌文化的话语权…
话语权给与了Supreme思考、创作的权力。当你成为了业内最大的潮牌，不论你想表达什么奇怪的概念，这些概念都会变成潮流的一部分。

（图源：getwallpaper）普通人也可以思考，也可以创作，但普通人的创作很难得到大众的认可。
事实上，我们身边就有类似品牌溢价的现象——获得明星的签名是很多追星族的梦想。但它实际上只是一张带有墨水的纸片而已，我们也不关心明星的字写的有多好。

汤姆克鲁斯的签名（艺术家：汤姆克鲁斯）它的价值完全就是因为这是汤姆克鲁斯的亲笔签名，一如Supreme产品的价值完全来自于它的logo。
对于我们普通消费者，相信看完这篇文章以后，你会对Supreme的产品有了新的认识。
Supreme的产品，的确承载了一种潮圈都认可的概念。消费这种概念，可以让你免去自己思考、创造的麻烦，迅速成为大家都认可的潮人…
只要你有足够多的钱。

（图源：hypebeat）就像被Supreme借鉴的艺术家芭芭拉克鲁格本人说的那样：Supreme把自己包装成很潮的街头文化品牌，但却对金钱斤斤计较。
毕竟真的很难想象，那些在美国贫民窟里的潮rapper，穿得起这种牌子的衣服。

八十年代的说唱团队Poor Boy Rappers（图源：marmosetmusic）

有关回应 · 2021-5-28 00:01:24

一件T恤，物料成本、生产成本、流通成本等等加起来，5块钱。要是就按照五块钱卖给了你，那品牌溢价等于0 。

这件T恤，在拼多多上卖，打上了adidas的logo，卖20，当然了，这是仿冒的。这20块钱前里，就包含了15元的品牌溢价，但这个溢价来自于adidas这个品牌，拼多多上的仿冒品其实是一种“窃取溢价”的行为。

这件T恤，真的去阿迪达斯官方旗舰店卖，打上adidas的logo，卖200。这就包含了将近180元的品牌溢价，当然，你别觉得阿迪达斯就赚了180，这180元里，包含了它过去打广告的钱、赞助世界杯的钱、请明星的钱、开各种发布会线下店的钱等等等——搞不好，最后的净利润还没有拼多多上卖仿品的商家高。

这件T恤，要是打上个类似Superme的logo，卖1000，您还得通过黄牛买。这1000里。包含近980元的品牌溢，你会发现，对于这种品牌来说，除去各种的设计费用、营销费用等等，依然占有大量的利润，这部分利润是什么呢？

可能就是你的信仰吧。

什么叫做品牌溢价？

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