有哪些运用了行为经济学原理的营销案例？

诺城Jiwei · 2018-10-20 23:04:12

我们不要把行为经济学的消费者行为和市场营销混在一起。
我们要理清楚一个逻辑线:

首先我们观察到的是销售方用了一些销售手段（这些手段本应该对理性人没效果）。
其次我们发现这些销售手段对人的影响很大(或者某些市场存在一些奇怪的现象)，但是传统的经济学理论解释不清为什么会这样。
因此我们从行为经济学的角度出发提供了一种解释，试图解释这种现象（请注意，行为经济学理论也仅仅是提供了一种解释而已，一种现象可以有很多种解释，不一定是行为经济学的。)

从这个逻辑线中我们可以发现，很多营销手段往往是先与行为经济学原理出现的。
如何区分市场营销手段和行为经济学的消费者行为呢？这里有一个不太严谨但是好理解的解释。
市场营销手段是利用了消费者的有限理性去"剥削"消费者(当然剥削这个词也可以改成更好听的说法)，来达到销售的目的。而行为经济学家是找出了这些厂商是利用了人们的哪些有限理性去剥削消费者的，进而给政府提出建议，出台政策去限制企业，进而"保护"消费者。这也是Nudge的初衷，通过Nudge来"帮助"消费者, 而不是"愚弄"他们，让他们买买买。(当然，虽然我个人也在研究行为经济学，但是对Nudge的道德基础也是表示怀疑的。但这不是重点。)
由此可见，运用行为经济学原理的往往是政府，而不是公司，因为上面说过营销手段是先与行为经济学原理出现的。
西方很多国家的政策都融合了行为经济学的理论。
比如英国，英国电和天然气的定价方法有一百多种，很多定价都不是线性的。（也就是说，并不是简单的1度电花多少钱，而是每天有个固定费用，在这个费用之上，前几百度一度电多少钱，之后一度电多少钱，等等)。消费者往往不知道哪个电价最便宜。消费者的次优选择是传统经济学没法解释的，因为传统经济学认为"多样性"是好的，因为消费者知道那个定价最合适他们，所以政府也没理由管这些能源公司。但是行为经济学后来注意到了choice overload的现象，并提供了一些解释。这样政府才有理由出手，为了避免能源公司用非常复杂的电费和天然气资费标准来迷惑消费者，政府强制性的要求每个能源公司要在账单上写出 "按照房主的月用电量和用气量，哪一个电费对他来说最合算。“这样消费者一年能省好几百英镑(相当于几千人民币)的能源费。
再举个例子，有的网站先让你免费使用网站的服务一个月，在一个月之后每个月收取固定的费用。有的消费者往往免费试用完一个月之后就忘了取消了，结果白白交了很多个月的钱。行为经济学家解释了为什么会出现这种现状依存的现象，政府有了理论基础，这时候政府就要求网站提供是否自动续费的选项，或者发邮件提醒消费者免费时间要到期了等等，以此来保护消费者。以免消费者白白花钱。
当然，也有可能题主要问的是"有哪些营销案例可以被行为经济学的理论所解释" 而不是 "有哪些运用了行为经济学原理的营销案例。" 如果是这样的话，下面不少的回答都是很精彩的。