上面的部分回答还在点上，但是比较散，这是我们做的一篇《途牛发展报告》，分享给大家
文章较长，不在点上的欢迎交流 ，另不知道小伙伴@ gaoyongming 在不在社区，先谢之
途牛发展研究报告
途牛网成立于2006年10月，由公司CEO于敦德和COO严海锋两位80后创办。与旅游网站的领头羊携程、艺龙定位于机票、酒店的预订服务不同，途牛网专做旅游线路预订，主要销售组团游和自助游产品。
一、途牛发展阶段简介
1、第一阶段（2006-2008年）：垂直社区到预订平台
途牛成立时，机票、酒店的预订已经在携程、艺龙的带动下完成从线下到线上的转移，但以商务出行为主，个人游还很少。于敦德判断，随着中国的消费升级，个人休闲旅游是趋势，便做起休闲旅游方向的景点介绍和旅游攻略社区，但该模式根本找不到盈利点，半年后，途牛转型旅游产品预订平台。
所谓“预订平台”，是将旅行社的线路产品直接搬到网上销售。途牛为旅行社提供展示平台，消费者和旅行社签订合同，费用支付给旅行社，途牛从中抽取佣金。所有的服务由旅行社承担，途牛概不负责，和现在的去哪儿、淘宝旅行没有太大区别，途牛只充当旅行社的网上流量入口。
凭借较强的用户和流量获取能力，刚转型不到一年的途牛网，已经能为合作旅行社带来1000万元左右的预订额。但随着预订量的增加，平台模式开始暴露出一系列问题，让途牛的客户体验非常糟糕。比如在旅游旺季，旅行社机位资源有限的情况下只满足自有渠道客户，而对途牛的客户不是很上心，导致消费者体验不够好。
2、第二阶段（2009-2012年）：自营模式的在线旅行社
2009年，途牛“互联网+呼叫中心+线下落地服务中心”的业务模式落地，不再单纯当搬运工和旅行社的流量入口，而是采购旅行社产品，消费者和途牛签合同，在游前、游中、游后的整个过程均由途牛提供服务，旅行社则主要负责本地的导游服务。途牛成为一家有自己品牌的在线旅行社。2010年，凭借DCM等近千万美元新融资金支撑，当年销售额实现300%的增长。
这一模式对途牛的经营带来了彻底的变化，于敦德发现，单纯做互联网时，他最多删删帖，或者解决下服务器宕机问题。可一旦深入到旅行行业，会碰到各种细节问题需要处理。于是途牛大肆招募旅游线路专家，频频从传统旅行社中挖掘人才，以便让途牛更加专业。
同时于敦德认识到，流量入口不是最终的王道，最终的王道是在用户大脑中形成的品牌和服务认知度，这是比流量入口更值钱的东西。“重视流量，但缺乏品牌意识。”途牛最早没意识到品牌和服务的价值，主要投放互联网效果广告，直到这一阶段途牛才开始注重品牌的价值，开始在地铁、电视等媒体大量投放品牌广告。
3、第三阶段：上市并继续提升知名度和市场份额
经过4轮融资后，2014年5月10日，途牛旅游登陆纳斯达克，发行价9美元；拟发行738万份ADS（还有62万股老股东限售，共800万股，1ADS=3普通股），融资6642万美元。此外，途牛现有投资者DCM，和携程、奇虎分别将认购1500万美元、1500万美元和500万美元。
途牛IPO估值为4.2亿美元（141,264,391股普通股）。途牛IPO市值与2013年交易额的比例0.9左右，与TTM营收的比例（PS）1.2左右。本次IPO募集所得资金净额约为6500万美元；其中3000万美元将用户市场营销和推广方面，2000万美元用于加强产品选择和采购能力，1000万美元用于技术和研发开支。可见，途牛上市之后的近期目标仍是不断提升知名度，并扩大市场份额。
表 途牛旅游历次融资统计
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二、途牛业务模式相关问题
途牛的商业模式是把传统的旅行社门店从线下搬到线上，即从旅游批发商采购产品，在网上卖给用户。此外，途牛也从航空公司和酒店购买产品，然后结合其他一些目的地资源打包成各种组合作为自助游产品卖给用户。
1、 产品内容
跟团游和自助游产品：途牛从旅游批发商获得团队游产品，再通过其网站卖给消费者。同时，提供“机票+酒店（+门票、接机）”等自助游产品。这些打包产品与旅游者自己分别预订相比，往往具有价格优势。
定制旅游产品：有定制需要的公司和家庭用户，可以与途牛的旅行专家沟通旅行时间、在某个城市的停留时间、旅游期间的活动安排等旅行过程中的各种要素，实现专属旅游需求。这项业务在2013年为途牛贡献了9%的交易额。
以2013年为例，途牛与3000家旅行社合作，SKU（最小库存单元）包括10万个组团产品和10万个自由行产品，覆盖1000个海内外旅游景点；70%的订单是出境游订单。
2、 产业链位置
目前旅游市场组团业务有几类企业：一是国旅、中青旅等综合零售商，自己采购、销售产品，并带着游客走完全程；二是众信、凯撒等批发商，签好机票、酒店、用车等资源后批发给代理商（众信、凯撒上市后也在大力发展零售业务）；三是途牛、悠哉等代理商，从批发商那里采购产品销售给终端客户，线下许多中小旅行社也属此类。
批零模式，即向众信、凯撒等批发商采购产品，再通过在线预订的形式售卖给消费者，赚取中间差价。在这个过程中，消费者跟途牛签合同，途牛为其提供游前、游后的咨询服务。消费者游玩过程中的风险也由途牛承担。途牛的一二线城市跟团游产品，基本是采用这种对产品品质更有把控的形式。
代理模式，与携程的开放平台类似，途牛的零售平台也向第三方的旅行社开放，旅行社将产品放上平台售卖，途牛提供产品的网络预订服务，但产品的行程安排以及合同签订等服务均由该旅行社直接提供。途牛通过扣点率的形式获得返佣。很多三四线城市作为出发地的产品，都是由第三方旅行社提供。
自采模式，途牛部分自助游产品为直签自采，并将进一步提高自采比例。途牛某些热门线路的自助游做得相当出色，马尔代夫是途牛开发得最深入的一个目的地。途牛在马尔代夫首都马累机场设立了专属的服务柜台、甚至可以为用户提供包岛服务，马尔代夫的大部分酒店都是途牛直签的。
3、 线下服务中心
为解决资质问题，途牛以低价收购旅行社，相当于收购带旅行社牌照的外壳，2010年以后国家允许旅行社开分公司，途牛开始低成本在出发地开分公司。在这个过程中，途牛发现有实体公司以后，订单转化率有所提升。途牛分析认为这是由于途牛度假产品客单价高达4000～5000元，远远高于机票、酒店、门票等标准产品，而高客单价意味着对品牌信任度以及人的服务的重要性。
因此，途牛希望通过线上和线下结合提供更优质的服务，线上升级呼叫中心，线下开设服务中心。传统旅行社路边门面店主要承担营销职能，即吸引客户到来后推销产品。途牛没必要设置租金昂贵的门面店，只需放在交通便利的写字楼即可，因为服务中心主要承担服务职能，负责客户签约、当地采购和供应商维护，且没必要大面积铺开，每个城市只设一个或几个点即可。
4、 产品标准化
面对高复杂程度的打包度假产品，途牛前五年的主要精力是研究怎样将它们从线下搬到线上，变成标准化的产品。在产品标准化方面，途牛的举措包括：
第一，以出发地、目的地、品类(比如，邮轮是一个品类)三个维度划分。三个维度相互交叉组合，构成不同的产品线，形成不同的价格，计算显示不同价格和当天库存状态。产品线不同，订单处理的流程也不同。
第二，依托业务规模优势与供应商谈判，实现系统与供应商库存对接，实时查询供应商的产品状态、产品特色以及最新的价格信息。途牛南京总部和分公司之间、不同部门之间信息保持同步，所有操作也都在系统中完成。
5、 服务质量控制
传统旅行社既是批发商，又是零售商。这种无分工模式，导致的结果是旅行社基本靠人脉销售，靠开门店扩张市场；很少在产品上下功夫，缺乏个性化产品，复制成风，很多时候靠低价策略取胜。途牛作为零售商，对采购的旅行社的产品和服务质量的控制有以下做法：
第一，途牛服务流程体系搭建过程中，跨界学习制造业的流程和方式。将订单的生成拆解为多个细分步骤，从订单询问到接单、接出单通知书、回访等，每个步骤都设专人负责。工厂式的流水线作业让订单管理的效率大大提高。
第二，在付款环节加以控制，如果旅行社没有按照国家相应的标准提供服务，导致用户体验下降，途牛会有相应的扣款标准；搭建用户点评体系和信誉体系，好评率低于75%的产品将被迫下架。
6、 品牌广告宣传
2009年4月，完成戈壁的A轮融资之后，途牛开始在地铁里投放品牌广告。途牛是最早在地铁里面投放广告的在线旅游公司，后来驴妈妈、58同城、百姓网等也开始慢慢投放地铁广告。途牛投放品牌广告源于其真正认识到：高客单价的产品品类对企业的品牌要求非常高，必须加大品牌投入。
途牛认为在线效果广告和品牌广告两条腿走路很重要。上市时，途牛40%的业务来自二线城市，未来将会超过一半。途牛开始加大在二、三线城市的渗透力度，而电视媒体是通往二、三线城市的最好选择。途牛2013年四季度开始投放林志颖代言的广告，并于2014年冠名江苏卫视非诚勿扰栏目，2015年与浙江卫视《奔跑吧兄弟》节目合作。
三、途牛收入分析
途牛旅游网为用户提供来源自3000个旅游供应商的服务，涵盖中国所有知名及超过70个国家的一级旅游景点，拓展出发地80多个。产品线由跟团游（超过20万库单位）、自助游（超过12万库单位）、旅游定制服务及景点门票（包括国内外1000个景点）构成。
1、 交易规模
途牛交易额从2011年的10.28亿元人民币增至2014年的54.1亿元人民币，年复合增速约74%；2014年，途牛组团游交易额37.3亿元人民币，占总交易额的69%；自助游16.8亿元人民币，占总交易额的31%。自助游业务基数小，但增速高明显，业务所占比重逐渐上升。
图表 途牛业务交易规模（2011-2014年）
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注：途牛披露的数据中，跟团游业务按照交易额确认营收，自助游业务按照佣金净额确认营收，还原后如图。途牛门票、签证等“其他业务”占比很小，上述统计中不含该业务。
交易额的增长主要受销售量和单价两个因素的影响。途牛跟团游（不含周边游）的增长来自交易量和价格的同时提升，而自助游的增长主要来自交易量的增长，订单均价有所下降。途牛周边游销量最高，但由于客单价低，交易额也最低。
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注：途牛披露的2014年数据中，未明确周边游的交易额度，而是将周边游计入跟团游中，由于周边游订单均价较低，根据业务预估后，还原如图。途牛门票、签证等“其他业务”占比很小，上述统计中不含该业务。
2、 毛利率
2014年途牛总体毛利率为6.4%，根据2011-2013年数据判断，跟团游毛利率在7%左右，自助游毛利率在5%左右。相比较来看，众信的零售度假业务和携程的组团度假业务毛利率都在12%左右，比途牛高很多。这与途牛以批零为主的发展模式有关，也就是说众信和携程（自营）从地接社和航空公司直接采购产品，甚至门票、酒店也直接采购，而途牛主要是从众信、凯撒等旅游批发商手中采购旅游产品到线上卖。
从平台业务来看，携程的旅行社开放平台和去哪儿网的度假频道，二者的模式又与途牛模式略有不同，它们充当的是销售平台的角色。携程、去哪儿度假频道收取的佣金为5%，低于途牛。
如果把众信的批发业务毛利率和途牛组团业务毛佣金率（7-8%）相差不大；相当于是批发商（众信）和零售商（途牛）各拿了一部分利润。途牛和众信的财报都显示，近几年途牛一直是众信的第一大批发商客户。
途牛毛利率（2011-2014年）
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注：途牛披露的2014年数据中，未明确跟团游和自助游具体毛利率情况，只标明总体毛利率，2014年跟团游和自助游用金额为倒推后的数字，实际会有一定差异。
四、途牛成本、费用分析
途牛将跟团游业务按照交易额确认收入，自助游业务按照佣金额确认收入，其成本包括跟团游业务的采购成本、产品人员成本（包括旅游顾问、客服人员工资等）等。根据途牛披露的计算方法，如果全部按照佣金额确认收入，则扣除营业税及附加和产品人员成本即为毛利润，途牛2011-2014年毛利润分别为：0.2383亿元，0.3915亿元，1.2002亿元，2.2614亿元。
途牛费用中占比最高的是销售和市场费用，且2013年该费用翻倍增长。这其中包括销售人员工资、网络推广（流量获取）和广告费用（包括户外广告、电视广告等）等。据途牛披露，2011-2014年的广告费用分别为0.4607亿元、0.5211亿元、1.0314亿元、4.254亿元，可见途牛的销售和市场费用绝大部分花在广告推广上面。
途牛运营费用（2011-2014年）
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途牛2011-2014年的运营亏损分别为1.0037亿元，1.1345亿元，0.9703亿元,4.73亿元。
途牛运营费用及运营亏损
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途牛作为独立的专注于在线旅游度假市场的在线旅行服务商，在传统旅行社和在线同行的竞争下，规模比短期利润更重要，因此途牛以继续扩大交易规模（市场份额）为战略目标。从其自身来看，也只有在规模继续扩大的同时，平衡好与费用之间的关系，才能开始实现盈利。
五、途牛人员结构
以2013年为例，途牛共有员工1415名，分布如下：
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2014年快速扩张，人员规模发生较大变化，人员结构情况未知
1、 管理人员
创始人：于敦德，途牛CEO，毕业于东南大学数学系，2004年加入有六七个人的创业公司博客网(现名为博客中国)，担任CTO，一年后，加入另一个初创型公司育儿网担任CTO。严海峰，途牛COO，毕业于东南大学金融系。在校时二人同在学校网站先声网工作，就已成为很好的拍档。
首席技术官：2013年9月，汤峥嵘加入并任途牛CTO。汤峥嵘于2004年加入阿里巴巴集团，历任淘宝网、支付宝、B2B总监及日本阿里巴巴CTO，并先后负责淘宝网架构迁移、支付宝网站创建、国际网站、淘日本的技术研发项目。
首席财务官：2014年1月，杨嘉宏加入并任途牛CFO。杨嘉宏为当当网前CFO，曾帮助当当网成功上市。曾供职滚石移动集团、高盛（亚洲）、雷曼兄弟、摩根士丹利等企业，于2010年3月加入当当网，2012年4月离职。
2、 股权激励
据途牛招股书显示，途牛两次制定了对管理层和员工的股权激励计划，分别为2008年计划的13,375,140股和2014年计划的576,000股，占上市后总股本的9.6%。行权的条件包括：1）服务公司满四年；2）公司股票上市后；3）公司有出售、转让、处置资产及并购交易时或之后；4）员工符合中国法律规定的员工参与股权激励条件。在途牛上市前，由于不符合基本行权条件，未计提股权激励相关的费用。
途牛上市的2014年2季度，计提了上述股权激励计划的股权激励费用1830万元，计入各项管理费用，其中，计入产品和研发费用的股权激励费用为120万元，计入销售和市场费用的股权激励费用为70万元，计入行政和管理费用的股权激励费用为1640万元。可见，管理层股权激励占途牛股权激励的绝大部分比重。（大批早期员工并未从途牛上市获取丰厚收益）
六、途牛下一步发展思路
于敦德在2014环球旅讯峰会期间接受采访时，对于途牛接下来的发展进行了详细的表述，总结如下：
“途牛会成为类Android的开放公司”
于敦德认为，在整个旅游行业中，伴随着产业链生产和零售的分工，在零售市场上会出现几百亿、上千亿交易额的公司，在生产市场也同样会出现。现在行业的主要矛盾不是零售与生产的矛盾，而是如何抢时间在自己的领域里迅速扩大规模的矛盾。
于敦德认为，每个行业可能最终都会有通吃型（覆盖全产业链，例如Apple）和开放型（某一产业链环节份额超大，但全开放，例如Android）的公司，并伴随消费者消费习惯的变化而产生份额变化。于敦德表示，途牛不会通吃产业链，而是会成为类Android的开放公司，这由途牛的核心业务是零售所决定的。”
“在二三线城市，跟团游的高增长趋势才刚刚打开”
于敦德认为，在一线城市，自助游的发展速度要快一些，在二三线城市，出境跟团游的高增长趋势才刚开始，很多人还没有出国旅游过，跟团游还未到达峰值，正处于高速增长阶段。途牛2008年就已经在二线城市建立了线下服务中心，是最早在二线城市开通线下服务的OTA，这种早期布局和投入使途牛在二线城市的市场份额高于携程。
于敦德认为途牛的增长动力来自：一是休闲旅游行业保持稳定增长，二是在线分销的渗透率越来越高，而这两个增长动力最终都会表现在途牛二三线城市业务的增长上。
“低客单价产品需要比价，高客单价产品需要品牌”
于敦德认为，客单价越低，对产品的自动化售卖要求越高，比如团购网站，客单价在一百元左右，线上产品必须标准化，用户预订和消费就行了，需要的是比价，竞争者也常常限于价格战之中。而高客单价客户需要较高的信任度，对品牌要求也比较高。
途牛跟团游业务的客单价为4000多元，高于很多电商的客单价，且远远高于销售机票、酒店、门票等标准品的在线旅游公司。用户在购买到出游的过程中会遇到很多问题，需要人的服务来解决。途牛专注于非标准化的打包产品，里面包含了很多服务——线上旅游顾问的服务、线下的服务、目的地的服务，包括导游、领队、服务中心等。
“尾货的市场占比不会有太大变化，但绝对值会增长”
除上市外，途牛今年最受瞩目的动作，就是4月份推出的途牛特卖频道，途牛在“尾货爆款”上不断投入，于敦德透露：“目前我们在这个细分市场已经是行业第一。”途牛的特卖业务是与其移动端策略捆绑起来的，在移动端推出尾货、爆款等度假产品线，能有效提高移动端用户的粘性和预订量。
于敦德认为，尾货市场占整个休闲旅游市场5%左右，这个比例不会有太大的变化，但它的绝对值会伴随着整个旅游市场体量的增长而增长。如果整个休闲旅游市场的消费力是4000亿时，尾货市场才200亿，而当休闲旅游市场增长到8000亿时，它就是400亿了。”因此于敦德表示途牛一定会参与尾货市场，并保持其领导的地位。
七、途牛发展历程借鉴意义
曾几何时，当北京地铁中一遍又一遍的推送“要旅游上途牛”广告的时候，多少旅游业内人士都不屑一顾。然而一个数学系毕业的理科男以互联网为依托，借助中国旅游业强劲的发展势头，通过精准的市场定位，经过七八年的努力，成功在美国上市，在旅游界打出了一片天地。
1、 定位：精准市场定位带来的巨大机会
在互联网的大潮之下，人们的消费行为习惯发生了深刻的变化，而中国的跟团游仍然以线下交易为主。途牛瞄准跟团游这一市场，将线下传统旅行社的门店消费模式转移至线上，适应了互联网背景下人们的消费习惯，同时途牛也迅速占领了跟团游市场空间巨大的二三线城市。精准的市场定位让途牛获得了成功。
2、 历程：从平台走向自营的发展之路
途牛的发展历程分为平台和自营两个阶段。06-08年，途牛鉴于白手起家没有资源，没有旅游经营经验，第一阶段推出旅游预订平台，让途牛聚拢供应商和用户两方人气。09年之后，随着旅游资源的积累和用户数据的掌握，在大数据分析的基础之上，途牛开始尝试自营模式，独立采购批发商资源，以提高用户满意度。从平台走向自营，对于途牛来说是走了一条捷径。
3、 品牌：品牌塑造对在线度假旅游的重要性
在线度假旅游产品客单价较高，用户对产品的品质和服务要求较高，在产品选择上对品牌有较强的认同。途牛认识到这点之后，投入较大资金用于营销推广，可以说这几年途牛一直在为品牌付费。
4、 市场：专而美的在线旅游网站是一个突破点
在线旅游领域中，携程、途牛等在线旅游公司不断扩充自己的产品品类，涵盖国内和出境全市场。然后越是这种大而全公司的出现，市场越青睐专而美的公司。锁定某一特定市场，主打品质、优选成为在线旅游的一个发展方向。
5、 规模和盈利的关系
从流量和用户的获取来看，途牛作为专注于在线度假领域的后来者，既没有品牌沉淀，也没有门户等其他流量入口。因此，途牛的流量需要通过线上购买和品牌广告宣传来实现。途牛以当前的成本和费用结构，在达到100亿元的交易规模之前，很难实现盈利，而途牛的发展思路正是继续加大品牌宣传力度、保持价格竞争力、开设线下服务中心、增设旅游顾问，以继续扩大规模。随着途牛品牌的树立，其销售和市场费用占比将逐步下降，未来走向盈利虽难但并非遥不可期。
以上...备注： 2015年途牛在金融等方向上的动作未在上面作出分析
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