精英公司 | 跨国企业如何进入国际市场——沃尔玛的经验之道

阿肯色州顿维尔的游客中心放着一本1981年1月的《财富》杂志，其中有一篇题为《沃尔玛：它是否会统治世界？》的文章。其作者约翰·休伊这样写道：

“在将来的几年中，沃尔玛会成为美国最大的零售商。”
“你可能至今还没有逛过沃尔玛，那是因为它才刚刚起步……但是，在不远的将来，你会发现沃尔玛就是你的购物首选地。”

现在回头看这篇文章，我们惊讶地发现约翰的预言竟是如此准确。

01  公司简介

沃尔玛百货有限公司，即沃尔玛公司（WalMart），是一家美国的世界性连锁企业，以营业额计算为全球最大的公司，其控股人为沃尔顿家族，总部位于美国阿肯色州的本顿维尔。沃尔玛主要涉足零售业，是世界上雇员最多的企业，连续5年在美国《财富》杂志世界500强企业中居首位。

沃尔玛公司有8500家门店，分布于全球15个国家。沃尔玛在美国50个州和波多黎各运营。沃尔玛主要有沃尔玛购物广场、山姆会员店、沃尔玛商店、沃尔玛社区店等四种营业方式。

沃尔玛山姆会员店

02  发展历程
1950年，山姆·沃尔顿开设了第一家特价商店；

1972年，沃尔玛公司在纽约上市股票；

1985年，美国著名财经杂志《福布斯》把沃尔顿列为全美首富；

1988年，在密苏里州华盛顿市成立了第一家沃尔玛平价购物广场(Super Center)；

1994年，正式成立国际业务部，专门负责境外事务；

1997年，沃尔玛年销售额首次突破千亿美元，达到1,050亿美元；

1999年，员工总数达到114万人，成为全球最大的私有雇主；

2005年，对日本零售企业西友百货公司（SeiyuLtd.）实施10亿美元援助计划，增持西友股份到56.56%；

2008年10月22日沃尔玛全球可持续发展高峰会议在北京召开，会议邀请了超过900名的官员和供应商代表，探讨全球变暖条件下的节能减排、减少包装的环保新举措；

2010年11月19日沃尔玛中国旗下品牌山姆会员商店在中国推出网上购物服务；

2012年4月推出了一种名为“现金支付”(Pay with Cash)的新功能；

2015年12月沃尔玛在官方应用中推出了自己的移动支付服务WalmartPay，iOS和Android用户均可以使用。

2016年6月，沃尔玛与高科技企业Five Elements Robotics 合作开发一款“机器人购物推车”；

2016年8月，沃尔玛以30亿美元现金收购Jet.com，并再额外支付价值3亿美元的沃尔玛股票；

2017年6月17日，沃尔玛宣布斥资3.1亿美元收购男装电商网站Bonobos；

2017年10月，沃尔玛推出货架扫描机器；

2018年2月，沃尔玛更名为Walmart；

2018年4月，沃尔玛宣布，今年将在全美零售店部署超过500个自助取货亭“Pickup Tower”；

2018年4月11日，沃尔玛与Postmates合作，拓展食品百货配送服务；

2018年4月，沃尔玛子公司Asda与英国第二大超市Sainsbury合并；

2018年5月23日，软银集团将其在印度电子商务公司Flipkart的约20%股权出售给沃尔玛；

2018年9月，沃尔玛申请了一项区块链配送系统方面的专利，用于自动化配送设备之间的现场身份验证，从而确保配送的安全。

03 成功之道

   成功之道一：天天平价，薄利多销

沃尔玛能够风行世界，其首推无疑是“天天平价”的承诺，这承诺决非一句口号或一番空谈，而是通过低进价、低成本、低加价的“三低”经营方式，硬是始终如一地做到了。

首先，沃尔玛采购上不搞回扣，不需要供应商提供广告服务，也不需要送货（这一切沃尔玛都会自己打理），但必须得到进货最低价。

其次，沃尔玛严守办公费用只占营业额2%的低成本运行规范，“一分钱掰成两半花”，从而“比竞争对手更节约开支”。

最后，最不同凡响的是沃尔玛“为顾客节省每一分钱”的低价经营观念，它使众多的平民消费者以对价格的极度敏感而忠诚于沃尔玛。

   成功之道二：顾客第一，微笑服务

关于沃尔玛“顾客服务”的原则有两条规定：

第一，顾客永远是对的；
第二，如果对此有疑义，请参照第一条执行。

“让顾客满意”是沃尔玛公司的重要目标，“顾客满意是保证未来成功与成长的看好投资”。沃尔玛为顾客提供“高品质服务”和“无条件退款”的承诺也不是漂亮的口号。

为了吸引顾客，沃尔玛有一个非常有名的“三米微笑”原则：

“当顾客走到距离你三米范围内时，你要温和地看着顾客的眼睛向他打招呼，并询问是否需要帮助。”
同时，对顾客的微笑还有量化的标准，即对顾客微笑时要露出“八颗牙齿”。

成功之道三：善待员工，公平待遇

沃尔顿曾经说过：“沃尔玛业务75%是属于人力方面的，是那些非凡的员工肩负着关心顾客的使命。把员工视为最大的财富不仅是正确的，而且是自然的。”

因此，在沃尔玛的整体规划中，建立企业与员工之间的伙伴关系被视为最重要的部分。

沃尔玛向每一位员工实施其“利润分红计划”、“员工折扣规定”和“奖学”，如带薪休假，节假日补助，医疗、人身保险等。

可以说沃尔玛尊重公司的每一个人，给员工最好的，是通过平等相待做出来的，而不是依靠媒体吹嘘出来的。

世界各地的沃尔玛人，虽然背景、肤色、信仰不同，但都受到尊重。即使山姆本人，在总部办公楼前的停车场上，也没有一个固定的车位，这就是地位平等。

04  市场进入策略

选择一个进入市场的方式，是每个零售商经过抉择比较之后所需做出的选择，沃尔玛也不例外，它在全世界采用不同的进军方式，大致可以分为三类。

第一，  自营：沃尔玛通过成立自己的分部进入一个国家的市场，然后发展它的供应链，提升它的后台功能；

第二，  合资：与当地的企业合作，这就需要对进入的国家或地区有更深入的了解；

第三，  并购：对一个已经在市场中存在的零售企业进行全部或部分并购。

1.美洲市场

墨西哥是沃尔玛进入国际市场第一个选择的国家，它采取的是与墨西哥最大零售商西弗拉组件合资企业的形式进入的。墨西哥与美国相邻，两国在文化和地理上有很多相似之处，此外，两国还同属于北美自由贸易区。但是由于沃尔玛并不了解当地市场，所以它采取合资的方式，利用东道国零售企业的销售网络和经营经验，从而快速地进入市场。

对于同属北美自由贸易区，和美国文化、地理和收入水平都相近的加拿大，沃尔玛则采取了收购的方式进入。在沃尔玛进入之前，加拿大的零售业已较为发达，市场也十分成熟，各零售厂商竞争激烈。于是，为了减少进入的风险，沃尔玛采取了并购的方式，低价收购经营不善的零售商伍尔科成为了最好最快进入市场的选择。在北美成功扩张的基础上，沃尔玛开始南下，进入南美各国。

1995年，山姆会员店在阿韦亚内达开业，标志着沃尔玛进入阿根廷市场。次年，超级购物中心也在同一地区开业了，但是其发展比较缓慢，于是沃尔玛通过Changomas和Changomas Express折扣店的方式找到了更为迅速的成功方法。2011年，随着商品种类的增多，零售商成立了一个销售计算机游戏的店面，随后，电子商务便进入了阿根廷。

同样是在1995年，沃尔玛通过与日用品零售商Lojas Americanos进行60/40的合资方式进入巴西市场。一开始，沃尔玛的经营方式为超级购物中心和山姆会员店，它通过Todo Dia的折扣理念来提高有机增长，更大的规模和更广的地区的发展是通过随后两次重要的收购实现的。

2007年，沃尔玛收购了D&S的大部分股份，进入智利市场。根据“沃尔玛美国”执行副总裁兼首席执政官克雷格·赫克特所说，“D&S有着扎实的品牌基础和首屈一指的食品零售业地位，所以与D&S合作是实施沃尔玛国际战略的重要一步”。随着净收入超过38亿美元，D&S在收购期时已经拥有了180家分店，10个购物中心和85个PRESTO金融咨询服务机构。

2.亚洲市场

沃尔玛在美洲的扩张经验，对沃尔玛进入其他市场有很大的借鉴意义，进入中国和日本市场便是如此。中国零售业和墨西哥相似，且沃尔玛也是在不了解中国市场的前提下，采用了合资方式，于1996年进入中国市场，在深圳开了它的第一家超市和山姆会员店。沃尔玛在中国推行它的社区理念，并于2006年收购了大型购物中心好又多的大部分股份。

日本市场和加拿大相似，市场成熟，竞争激烈，所以在充分研究了日本市场之后，沃尔玛兼并和收购处于经营危机或者破产的其他超市集团的店铺，在这期间沃尔玛也经历了痛苦的阶段。在2005年完全收购西友百货之前，沃尔玛于2002年收购了西友百货的一小部分股份。虽然沃尔玛在供应链、自有品牌和定价进行了改善，它在日本想要争取较大市场份额或者盈利仍然艰难。然而，随着沃尔玛实行其独有的“天天低价”战略，它在日本的生意逐渐好转。

沃尔玛于2007年开始在印度活跃起来，那时沃尔玛与巴蒂集团建立了沃尔玛——巴蒂私人有限公司，这是一家位于印度的批发自购商店和后端供应链管理企业的合资公司。这家公司通过Best Price Modern Wholesale连锁商店做生意，而且沃尔玛也在另一方面支持着巴蒂零售业务。

3.欧洲市场

对于沃尔玛来说，欧洲市场是最花脑筋的。成熟的市场、强大的竞争对手、巨大的文化差异等，都是沃尔玛进入欧洲市场的绊脚石，这也是沃尔玛迟迟没有进入欧洲市场的原因。1999年沃尔玛收购了阿斯达，进入英国市场，从此不断发展壮大。虽然其乔治服装品牌和阿斯达Essentials失败了，但是它从阿斯达Living和电子商务中重新取得了胜利。2010—2011年对Netto的收购，见证了沃尔玛超市由30家增至170家的历程。

2007年末，沃尔玛通过收购21家Werkauf大型卖场而进军德国市场。大约一年之后，沃尔玛又收购了71家Interspar大型卖场。经过一段时间的严重损失和管理层的争论，沃尔玛决定退出德国市场，将这些经营卖给麦德龙。

4.非洲市场

沃尔玛于2010年9月宣布通过40亿美元的价格收购了麦什马特，正式进入南非市场，这一计划于2011年6月得到当地管理者的许可。在宣传大举进攻南非市场之际，沃尔玛在非洲的13个国家已经拥有了近300家店面。麦什马特经营着4家部门，包括Massdiscounters（包括游戏折扣店和Dion Wired）、Masswarehouse（包括Makr仓储批发店）、Massbuild（包括Builders Warehouse、Builders Express、Builders Trade Depot等家居装饰零售公司）和Masscash（一个百货批发、零售和集团采购的投资组合，包括CBW、Jumbo Cash and Carry、Shield、Thaba Cash&Carry、Sunshine、Cambridge and Astor）。

05  总结

沃尔玛选择进入一个国家的方式时，最大的影响方式是这个国家的竞争结构以及沃尔玛对这个国家零售业的了解程度。

如果该国市场成熟，竞争激烈，基本趋于饱和的话，那么沃尔玛倾向于选择以并购的方式进入，这样一方面可以减少进入风险，另一方面也可以利用东道国被并购企业的资源，快速进入市场。相反，当沃尔玛不了解东道国，并且东道国的市场还不成熟时，沃尔玛倾向于采用新建或合资的方式，在这个市场上抢占一席之地。

无论是哪一种方式，沃尔玛都会选择东道国的企业作为合作伙伴，但是等发展到一定阶段，沃尔玛便会想尽办法提高自己的控股率，最后控制东道国的零售业市场。

独资新建这种方式风险最大，沃尔玛在阿根廷和巴西、波多黎各就是采取这种方式的，因为同为美洲国家，文化差异并不是很大，且这些国家市场还不成熟，竞争不激烈，市场的准入障碍不大。

基于这些因素的考虑，沃尔玛大胆采用了独自的方式，省去了与当地公司整合、争夺控制权的麻烦，取得了很好的业绩。

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