批发和零售贸易：2018年“双十一”数据点评-成交额符合预期，线上线下加速融合

天猫“双十一”成交额 2135 亿元，同比增长 26.93%

2018 年 11 月 11 日，天猫举办“全球狂欢节”，08:09 成交额超过1207 亿，突破 2016 年全天成交额， 15:49 成交额超过 1682 亿，突破 2017年全天成交额，全天成交额为 2135 亿元，同比增长 26.93%，增速较上年同期下降 12.42 个百分点，增速符合预期。根据星图数据的统计，11月 11 日全网实现销售额 3143.2 亿元，同比增长 23.75%，其中天猫销售额占比 67.9%（上年同期为 66.2%），京东占比 17.3%（上年同期为21.4%），苏宁易购占比 4.7%（上年同期为 4.3%）。

优惠规则简化，本地生活服务全面加入，消费场景全覆盖

2018 年“双十一”，天猫简化了优惠规则，主要的优惠规则为：1）跨店“满 400 减 50”，2）部分商品支持“付定金立减”。从 10 月 20号开始，天猫通过红包雨、领津贴、玩游戏领红包等活动提醒顾客购买预售商品、关注抢购商品。 11 日全天，共 238 家天猫品牌商家销售额破亿，根据亿邦动力网的初步统计，共 167 个品牌的销售额破亿。本地生活服务全面加入 2018 年天猫双十一是最大亮点，包括天猫上 18 万全球品牌、20 万家天猫新零售智慧门店，近 100 家盒马鲜生门店、470 余家超市，62 家银泰百货门店、 41 家居然之家门店。从衣食住行到吃喝玩乐， 2018年“双十一”第一次成为涵盖“衣食住行吃喝玩乐”的全场景消费。

主流电商平台积极参与，线上线下融合进一步深化

京东举办的“全球好物节”从 10 月 20 日持续到 11 月 15 日，除了联合品牌推出直减活动外，还将限时发放 5000 万无门槛“京贴”。京东还联动京东之家、京东便利店、7fresh 等 60 万家门店共同打造线上线下一致化购物体验。11 月 1 日-11 日，京东“全球好物节”累计下单金额为 1598 亿，同比增长 25.73%。苏宁易购在 11 月 1-12 日举办“全面嘉年华”，发放 10 亿购物补贴，自营商品免运费，全渠道订单量增长 132%。小米“双十一”的重点，由原本的电商渠道转为线上线下联动，小米优惠券在线上线下通用，线下门店 24 小时不闭店，11 月 11 日的全渠道支付金额超过 52 亿元。

消费需求仍有提升空间，贸易格局的不确定性将刺激黄金需求增长

今年的“双十一”在周末，因此整体数据能够保持较快增长，成交额同比增长 27%，符合预期。从消费需求端来看，未来消费刺激政策仍将不断，在降税改革的预期下，消费者的需求增长是大概率事件，利好整个消费板块。而子行业中，我们认为中美贸易摩擦的不确定性将刺激黄金类的需求增长，预计在未来一段时间，黄金等保值抗通胀的商品或有一定超预期表现。我们对地产后周期行业表示谨慎乐观，认为未来地产销售的走弱将逐步压制后周期行业的表现，但子行业也有分化。建议关注：老凤祥、天虹股份、首商股份。

风险分析：宏观经济增速未达预期，居民消费需求增速未达预期
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