匿名人员
2018-9-25 00:49
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Q2 伊利电视广告投放增速回复平稳，蒙牛 H1 整体时长同比小幅下滑： 伊利/蒙牛 18Q2 的电视广告投放总时长分别为 267 小时/113 小时，分别同比+20%/+10%。今年上半年伊利/蒙牛电视广告总时长为 474 小时/253 小时，同比+29%/-2%。伊利在 18Q1 配合春节销售放量，电视广告投放出现了同比较大的增幅， 18Q2 恢复到较为平稳的投放增速。而蒙牛因为 17Q2 的低基数以及世界杯营销影响， 18Q2 出现了同比的增速， 虽然 H1 总体下滑，但蒙牛 Q2 单季近 26%的广告投在了央视广告， 叠加世界杯冠名+梅西代言的影响， 预计 Q2 蒙牛的整体销售费用率同比仍大概率上行显著。
伊利广告时长 Q2 环比增长， 2 季度销售费用或环比向上。 18Q2 伊利环比+29%，蒙牛环比-20%。伊利在 18Q1 高基数之上依然保持着环比的正增长。由于今年 Q1 春节因素， 18Q2 收入大幅超 Q1 可能性不大（预计收入基本接近），预计 Q2 销售费用率或环比上升。从报表看伊利 18Q1 广告时长和销售费用同比+42%/+34%，从 2017 年的趋势看，销售费用与广告时长同比变动趋于一致，伊利 18Q2 销售费用绝对值大概率同比向上。
伊利夏季饮品占比提升，新品植选广告力度快速提升。 随着 Q3 冷饮及饮料消费旺季的临近，伊利 Q2 的冰淇淋以及含乳饮料的电视广告投放市场占比显著高于 Q1。 Q2 单季冰淇淋 /含乳饮料的广告投放时长占比分别为13.4%/21.2%，分别同比+34.0%/7.9%。但酸奶依然是 Q2 同比增长最快的品类，同比+59.6%，而占比分别同比+5ppt/环比+2ppt。新品方面，植选Q2 广告时长绝对值相比 Q1 翻倍，广告占比迅速增加至 11%，环比+4ppt，成为伊利电视广告主推产品之一。 爆品方面，伊利基础白奶、安慕希、优酸乳和畅轻广告时长增加，而金典、畅意、金领冠广告时长减少，同比分别略下滑。除去基数较低的基础白奶， 伊利在 Q2 的电视广告投放集中在常温、低温酸奶以及高端优酸乳品类。
蒙牛费用投放重点突出，酸奶、白奶依然高增长，含乳饮料显著减少。 白奶和酸奶是蒙牛核心的 2 个品类，合计电视广告时长占比>60%+，从增速看，Q2 酸奶电视广告同比+16%，而白奶同比+61%。去年 Q2 广告长度占比37%的含乳饮料 18Q2 占比 15.5%，同比-54%，蒙牛含乳饮料电视广告投入显著减少，费用投放重点更为突出。 爆品方面， 蒙牛特仑苏、纯甄广告时长增加，同比分别+85%/23%，真果粒和基础白奶广告时长减少，同比分别-26%和-98%。 蒙牛在 Q2 电视广告投放集中在高端白奶、常温酸奶品类。
伊利华东占比稳固，蒙牛华南、央视品牌投放增速最快： 18Q2 伊利电视广告 投 放 的 主 要 区 域 是 华 东 / 华 中 / 华 南 / 西 南 ， 占 比 分 别 是39%/17%/17%/16%，同比+22%/-4%/+41%/+59%，华南和西南的占比提升。而受夏季季节性影响，整体南部市场的投放占比环比提升。 18Q2 蒙牛电 视 广 告 投 放 的 主 要 区 域 是 华 南 / 央 视 / 华 东 / 华 中 ， 占 比 分 别 是27%/26%/24%/12%。其中华南地区占比同比+5ppt/环比+19ppt，华南超过华东成为广告力度最强的区域。央视投放比重同样显著增加，增速+264%，占比同比+18ppt/+16ppt，料主要是世界杯营销以及蒙牛策略重点转向品牌有关。除了华南、央视之外的区域广告投入均同比减少，占比出现不同程度下降，费用集中投放策略明显。
风险提示
市场竞争加剧，费用投放超预算；费用投放效果边际效用递减。
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