传媒行业深度报告：音乐行业系列报告之二-从Spotify看海外流媒体音乐平台的特点、前景与趋势

核心观点

流媒体音乐平台带来了音乐产业链的颠覆及商业模式的重构：传统音乐产业以商品为核心，从黑胶唱片、磁带到CD，销售产品是产业获利的核心；而流媒体音乐平台将音乐产业的分发渠道与产品形态彻底改变，音乐产业从所有权模式（产品）进入使用权（服务）模式，订阅付费与广告收入是主要变现手段。这一变化深刻影响了音乐产业的发展逻辑，以及产业链各主体的议价能力，流媒体音乐平台正成为主流的音乐分发和收听渠道。

流媒体音乐平台的崛起是音乐产业复苏的主要驱动力。全球音乐产业收入自1999年达到252亿美元的巅峰后，经历了长达15年的长期下滑。2015-2017年，全球音乐产业收入分别为147、160及172亿美元，连续三年回暖，核心驱动来自于音乐流媒体收入的增长。2015-2017年，来自全球流媒体音乐的收入分别为28、47和66亿美元，同比增长47.4%、67.9%和40.4%。2017年，流媒体音乐收入占音乐产业收入的比重已达38.2%。目前海外流媒体音乐平台主要包括Spotify、Pandora、AppleMusic和AmazonPrimeMusic等，其中Spotify收入市占率达42%，但平台之间的竞争仍然激烈。

海外流媒体音乐平台的强劲成长性，来自于用户增长及付费率提升的共同推动。2015Q1-2017Q4，Spotify免费会员MAU从5100万增长至9200万，付费会员用户数由1800万增长至7100万，付费渗透率提升至45%。数字背后反映的是：（1）音乐作为一种高频的娱乐需求，用户活跃度高、流失率低、粘性强；（2）流媒体音乐平台正在替代CD和付费下载（数字音乐商店），成为全球主流的音乐收听渠道；（3）用户数量和用户时长增长后，广告主的投放倾向和RPM将提升，广告收入将进一步拉高流媒体音乐行业的市场空间。我们测算2018-2020年全球流媒体音乐市场规模将分别达255、356和468亿美元，仍将保持快速增长。

唱片公司仍处产业链核心地位，市场集中度高、议价能力强，导致现有版税支付模式下内容成本并不具备规模效应。在高额内容成本与营销投入下，我们判断海外流媒体音乐平台无法盈利的状况仍将长期延续，但其商业模式决定了现金流状况较好，优质平台仍能保证持续经营。未来发展路径主要包括：（1）继续拓展用户数量，强化渠道能力，在中长期提高对上游议价能力；（2）向产业链上游延伸，培育独立音乐人，降低版权成本，并通过承担版权维护和确认职能，形成新的收入来源，强化产业链地位；（3）变现模式多样化，业务继续向下游拓展，打通听、看、玩、买、唱的整个音乐娱乐产业链条，拓展音乐直播、线下演出等业务。

投资建议与投资标的

音乐作为一种高频需求，行业正处于由产品模式向服务模式转移和重构的过程中，流媒体音乐平台正成为全球主流的音乐分发和收听渠道。国内音乐版权秩序正在构建中，流媒体音乐用户规模庞大（5亿以上）、市场空间广阔（2016年数字音乐收入529亿元），各类变现模式正不断拓展。建议关注海外龙头Spotify（SPOT.N，未评级）及国内龙头腾讯音乐上市进展。

风险提示

正版版权政策推进不达预期，行业竞争加剧，经济增长放缓
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