【译】理解广告技术和它给新闻出版商带来的挑战 part 2

本文翻译自国际新闻媒体协会INMA（International News Media Association）2021年4月份发布的报告《理解广告技术和它给新闻出版商带来的挑战》的执行摘要部分。

摘要上半部分的翻译见：【译】理解广告技术和它给新闻出版商带来的挑战

原报告标题"Understanding Ad Tech and Its Challenges For News Publishers"

报告见INMA官方网页：inma.org/report/understanding-ad-tech-and-its-challenges-for-news-publishers

报告作者：Damien Geradin and Dimitrios Katsifis（两位均来自欧盟的竞争法律师事务所Geradin Partners）

翻译：宫师姐

-----摘要继续-----

接上篇《【译】理解广告技术和它给新闻出版商带来的挑战》

在过去二十年间，程序化广告经过了六个演化阶段。

瀑布模式（2000年代末）：线上出版商以这种方式确保所有的广告位都能够卖出去。出版商们会把它们合作的广告联盟ad networks（后来变成广告交易平台ad exchanges）排先后顺序，广告位会像瀑布一样面向各平台逐级进行销售。此销售系统效率低，也无法让出版商获取最大收益。

谷歌动态分配（Dynamic Allocation）模式（2009年）：谷歌在其广告交易平台上线了动态分配这一新功能，解决了瀑布式销售的低效问题。因为这是谷歌广告交易平台独有的功能，谷歌借此获取了竞争优势。

头部竞价（Header bidding）模式（2014-2015）：这是线上出版商连同它们的广告技术提供商发展出来一种统一拍卖方式，让交易平台们互相竞争，以此最大化出版商收益。谷歌拒绝加入这一模式。

公开竞标（Open bidding）模式（2018年）：为了应对头部竞价模式，谷歌上线了公开竞标，并且只限使用谷歌广告服务器的出版商参与。

谷歌转向统一拍卖模式（2019）：谷歌的广告交易平台升级为单次统一首价拍卖。

隐私沙盒（2022）：谷歌的Chrome浏览器预备在2022年淘汰第三方cookie技术，并上线一系列保护隐私的API，这便是谷歌的“隐私沙盒”（Privacy Sandbox）。隐私沙盒可能会通过限制跨站点的个人追踪来保护隐私，它们会在不同方面让谷歌收益。

竞争和监管倡议带给广告技术公司担忧

世界范围内的监管机构和立法工作者正集中火力从竞争和隐私两个方面审查谷歌以及它在广告技术生态系统中的角色。本报告主要从竞争法的角度来探讨这些调查。

汇总一下各市场研究和领域调查可以得出，监管方重点检视以下几方面：

谷歌在广告技术供应链中的独特强势地位；
广告技术供应链中的垂直整合令人担忧，它可能带来更多利益冲突以及“自我偏爱”的操作；
大型平台的数据优势；
广告技术收费的不透明；
行业对整改措施的需要。

与此同时，多项针对谷歌的反垄断调查正在进行中，其中比较重大的一项是美国十州政府诉谷歌垄断广告技术领域并试图与脸书达成限制竞争的非法协议。

这项诉讼指称谷歌在贯穿广告技术供应链的多个市场环节里滥用自己的垄断地位，其中一条指控是谷歌在广告技术供应链中构成利益冲突。美国各州正寻求拆分谷歌广告业务来达到产业结构调整的目的。

欧盟内的几大竞争主管部门（如欧洲委员会，法国、意大利的竞争主管部门）也同时在调查谷歌的广告业务。

纵观各监管调查，有两项动作非常突出：

英国的SMS制度：英国政府准备创建一项针对指定有战略市场地位（Strategic Market Status，SMS）的数字公司的特殊监管制度。一旦谷歌被指定为SMS公司，谷歌必须保证服从公平交易、开放选择、信任和透明的原则。
欧盟的DMA提案：欧洲的数字市场法案（Digital Market Act， DMA）是一项与英国SMS不同的制度设置。DMA希望指定一些数字平台为“看门人”（gatekeepers），被指定的平台有义务提高其在线广告透明度，并默认执行数据隔离。

隐私与竞争之间的博弈

谷歌和苹果公司正在利用用户隐私来证明其一系列改变在线广告业态的措施的正当性。苹果公司几年前便在它们的Safari浏览器上禁掉了第三方Cookie，且没有提供备选技术方案。相较之下，谷歌的步伐小很多，正在尝试以隐私沙盒内的保护隐私的技术方案替代第三方Cookie。

隐私沙盒方案还在开发中，这一方案是否有足够高的性能、是否能达到营销方的预期，目前还是个未知数。也因此，营销人员有可能会把广告预算转移至谷歌和脸书的“围墙花园”（walled gardens）之内，这些围墙花园并不需要依赖第三方cookie来卖广告位。同时，隐私沙盒方案给了Chrome浏览器终极控制权。

英国的CMA（Competition and Market Authority竞争与市场管理局）已经针对隐私沙盒展开了调查。CMA与英国的数据保护局联合行动，以确保正在开发中的隐私沙盒能够解决其在隐私和竞争方面的问题。

前路何方

广告技术生态和新闻出版商的未来之路会如何演化？有以下几个层面。

监管调查：针对谷歌的反垄断调查将允许作为相关方的新闻出版商发起集体诉讼并寻求赔偿。美国十州对谷歌的诉讼将非常关键，因为这可能会给谷歌造成强制资产剥离。
立法：密切关注欧盟的DMA提案，因为它有可能强制“看门人”公司默认进行数据隔离运作。这项法案还可能把大型平台拉回到与网络上其他参与方进行公平竞争的状态。
隐私：鉴于第三方cookie即将退出历史舞台，大型出版商一定会转向它们的一手数据，加入各种账号联盟，并扩大在基于情境的广告方案的投入。然而，隐私沙盒可能会扩大谷歌、脸书的优势。
挑战：只要谷歌和脸书能够混合它们在自己各项业务中收集的数据，它们比起与其竞争的出版商就仍会有数据优势。为了能够公平竞争，出版商们应该致力于推动更强的数据分离措施出炉，以提升自己竞争力，并且强化用户隐私保护。

-----摘要全文完-----

翻译后记

律师写的报告果然风（不）格（说）鲜（人）明（话），倒是工整严谨，但充斥了被动句、复合句，各种倒装句，定语从句，状语从句，而且能省则省，每每都要停下来琢磨转成中文时怎么调整句子结构怎么才能算是说人话

以及正常人日常完全不会用的文绉绉到吐血的词汇，实（我）在（是）服（文）气（盲）。顺手列几个单词、词组让大家感受下

profoundly
remunerating
excruciatingly
disinvestment
intermediary
monopolising
structural relief
designated
silo
interplay
invoking user privacy
a series of measures
nuanced
cede
divestment
the writing is on the wall
commingle
remedy

【译】理解广告技术和它给新闻出版商带来的挑战 part 2

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