本周行业观点：从已披露线上数据看18年中秋消费情况，龙头企业受益节庆消费市场高速增长。
1、中秋消费呈线上化趋势，将改变行业发展格局。
随着我国移动人口的增加和电子商务行业的发展，越来越多消费者选择通过线上平台寄送节庆食品，以传递心意，中秋节也不例外。两大电商平台天猫和京东的统计分别历时17天和19天售出一亿块月饼，以平均一块月饼净重100g，每百克均价约为10元计算，对应货值均超10亿元，若以18年月饼市场整体规模约153亿元匡算，电商平台已成为月饼销售的主流渠道之一。其他高频数据也体现出月饼单品在电商平台的几何式增速：天猫超级品类日月饼专场活动9月13日首日的销量就赶超去年月饼品类日活动2天的成绩,在24小时内售出1107.6万块月饼刷新天猫平台月饼品类最新成交总额；京东大数据则显示，中秋节前期，月饼礼盒的销量增幅达到上年同期的3.1倍，月饼（非礼盒装）的销量达到上年同期的2.1倍，月饼礼券的销量则达到上年同期的1.6倍。而根据中国烘焙食品糖制品工业协会的估计，月饼行业18年整体增速仅在5%-10%区间，可见行业增量大部分都来自线上销售，我们判断这一趋势将改变行业的发展格局。
2、“杠铃式”产业结构给予龙头企业更多市场空间。
首先，线上电商渠道兼具流量聚集效应和长尾需求发现机制——一方面行业龙头受益电商流量红利，马太效应凸显；另一方面，小众品牌上线成本低，通过精准营销获得特定客群的青睐。这一两头重、中间轻的“杠铃式”产业结构意味着月饼生产行业的中游企业生存空间不大，只有在变革初期获得强势品牌地位和市场份额的企业才有望保持业绩的持续增长。从17、18两年的品牌线上销售数据来看，消费者已经对龙头企业形成了一定认知，香港美心、广州酒家、北京稻香村和嘉兴五芳斋已连续两年跻身月饼品牌销量前五。但上述品牌尚未形成高集中度，我们因此判断行业线上化将逐步强化龙头企业的市场竞争力，其市场空间有待进一步提升。
3、个性化消费和IP营销意味着小众市场也将欣欣向荣，“自有品牌”生产企业将受益。
正如上一节所描述的，电商的长尾需求发现机制意味着迎合当代年轻一代消费者的个性化产品将持续切分主流产品的市场。17年天猫月饼节的数据便显示,近年来，新式月饼在口味和形状上进行创新，引发90后消费群体关注，小众月饼销量增幅超300%；且购买手工月饼的消费者占比达到10%。18年京东大数据则显示，其品台上多种新鲜口味的月饼层出不穷。“榴莲味月饼”在中秋节前期销售额达到上年同期的3.2倍，最受欢迎的商品是元朗荣华猫山王榴莲月饼礼盒、广州酒家利口福俩小无猜猫山王榴莲流心冰皮月饼等。“麻辣鸭肉月饼”受到消费者关注，浙江、山东、福建、江苏、河南的消费者购买较多。还有“小龙虾月饼”、“鲍鱼月饼”、“雪月饼”等也颇受消费者欢迎。
另一方面，借助月饼等节庆食品进行品牌IP营销也成为越来越多企业的选择。如果说哈根达斯、星巴克等企业是节庆品牌营销的首轮获益者，那么17、18年持续两年的电商平台中秋营销活动则使跨界卖月饼迎来井喷期。针对年轻消费者对西式口味、新潮口感和高颜值的追捧，天猫联合品牌推出了必胜客x故宫食品的“芝心踏月礼盒”、奥利奥、黑鸭味、茅台香等各类最新潮月饼；京东大数据则发现IP月饼成新宠，“迪士尼月饼”在中秋节前期销售额达到上年同期的3.1倍；同时，“小猪佩奇月饼”、“小黄人月饼”和“故宫月饼”也有广泛客群。
尽管直观上来看，个性化需求使得主流月饼的市场份额被小众品类分流，但实际情况却是，龙头月饼生产企业凭借其规模效应、生产质量和技术专利，往往是跨界品牌最希望合作的实际生产方。类似海外零售领域盛行的“自有品牌”（PrivateLabel）
商业模式——两方的合作帮助品牌方降低了生产成本，也使得生产方进一步扩大了其行业影响力，从直接竞争变为合作共赢。广州酒家近年来较好的抓住了小众月饼委托生产的机遇，14-16年其月饼代加工销售额及占比均稳步提升；18年，公司合作方包括喜茶、天猫、腾讯、唯品会等核心品牌，甚至还为部分流量明星后援会定制了月饼。公司预计未来几年，代加工销量比例将保持在总加工额的约10%。
4、行业门槛逐步提高，优选顺应行业发展变化的企业。
节庆食品尽管毛利率很高（17年，广州酒家、元祖股份和克里斯汀的月饼系列产品毛利率分别为70%、67.8%和81.2%），但有极强的季节性，基本每年的销售旺季只有5-9月这5个月时间，在产能利用率和员工薪酬方面相较普通食品饮料企业有很大劣势；为了淡化季节性属性，行业内企业往往会配有稳定的现金流业务，但这便极大降低了整体利润率水平。另外，近年来大批法律法规生效，严格实行食品质量安全市场准入制，行业的经营门槛随之大幅提高，未能达到QS/SC认证标准的小型企业，产品流通受限。月饼行业要求企业适应周期性采购生产、通过技改提升效率、培养研发团队保障产品创新，也给中、小企业增加了技术和效益上的壁垒。
我们认为，包括月饼在内的节庆食品行业正迎来因销售线上化而带来的新变革，在行业整体向好的大背景下，建议继续关注顺应行业发展变化的企业，如广州酒家、美心食品等。
5、风险提示：食品安全问题；节庆食品上市导致期间费用超出预期的风险；新产品定价过高的风险；小股东解禁风险；原材料、包装材料和员工工资波动风险；宏观经济调控风险。
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