为什么平台要加速推进搜索商业化

文 | 窄播

随着用户习惯的变化带来的流量结构的变化，平台围绕流量进行的商业化也要同步更新。

当平台内容越来越多，且相对同质化，仅靠个性推荐已经不再能实现内容与消费者的精准、高效匹配。在这一背景下，搜索在平台流量中的占比越来越大，并成为平台商业化寻找新增量的入口。

从广告市场的角度，搜索也比较符合客户做高效投放的需求。搜索不算是严格能计算ROI的效果广告投放形式，但投放结果相对可通过搜索结果来衡量。

除此之外，AI等新的技术在出现，也让大家不禁好奇：AI将如何作用于搜索，它会以怎样的形式存在，哪个平台更有机会？因为一定程度上，各个平台都在尝试的语言大模型，可视作搜索的一个变种。它的未来走向，它与平台商业化业务的结合，是大家关注的焦点。

当然，搜索本身是一项功能，是一种流量形式。与所有的互联网商业化产品一样，不同平台在搜索商业化上的特征、优势、进展各不相同，各平台在搜索广告市场的占比也有高有低。

胡文中是资深的互联网营销从业者，经历过微博、微信公众号时期，2017 年从自媒体转到广告推广，最开始做达人采买，后面随着抖音星图平台的出现，转向更有发展空间的搜索结果优化领域，也就是SEO（Search Engine Optimization）。

在胡文中看来，「内容越多，越需要搜索」；「影响搜索结果的一切动作都可以叫SEO」。

本次对谈中，胡文中从一线从业者的角度，给我们分享了一些关于SEO的底层知识，包括它有哪些形式，客户对SEO的需求有哪些，为什么平台开始重视搜索商业化，哪些钱是SEO服务商能赚的，哪些只能平台赚。以及从服务商的角度看，不同平台在SEO上的占比如何，机会有多大。

以下，是本次对谈的文字整理。

SEO的三种形式

窄播：目前，你们做SEO的形式有哪几种？

胡文中：一般有三种。第一，搜索结果置顶；第二，搜索下拉框的关联，例如我搜婚纱摄影，它的下拉框可能会出现广州婚纱摄影、上海婚纱摄影或者某公司婚纱摄影，某品牌也会有这样的一个关联词；第三，搜索评论区的优化。

窄播：客户怎么给你们下 brief ？你们怎么报价？

胡文中：一般是让我们在某个关键词下面抢一些流量。还有一些客户不太清楚应该抢哪些关键词，就让我们给一些建议。拿到需求之后，我们会围绕客户的产品或服务，把所有关联词查一遍，看一下这些词在平台的竞争难度以及搜索量，综合判断这个词是不是有性价比，最后给到服务方案。

报价的话，我们会去看关键词的大小、具体难度，这个是非常非标的。比如跑步鞋，它的存量内容可能有 100 万篇，搜索量可能是一个月 10 万。跑步鞋女生推荐，它的搜索量可能只有个两三万，存量内容可能只有三五万。存量内容就代表搜索的难度，代表你要跟这么多的内容去做对比。

窄播：你们怎么样去给客户交付？

胡文中：客户给到的KPI一般是，搜这个关键词的时候，客户的内容可以置顶到搜索结果的前 1十或者前二十、前三十。以前十举例，搜索结果在前十出现一篇的内容持续 20 天，我们就算是完成交付。

我们每一天都会有同事搜这个关键词，在搜索结果前十看到了这个内容就会截图发到客户的对接群里面，客户每天都能看到。我们一般是以3台设备都搜到了在前十，就算是交付。

当然客户自己也会去搜，有时候如果我们好几个设备都能搜到，但是客户搜不到，像是在小红书这种搜索结果千人千面的平台，我们就得第一时间跟客户说清楚，这是平台的流量特点。目前为止我们大部分的客户都是接受的。

有些客户觉得3台设备太少了，他要求 30 台设备，我说行，加钱。因为截图挺费人，也挺费设备的，我首先还得有 30 台设备，还得每天截 30 个图，工作成本它是在的。我们曾经给过一个客户交付 50 台一个月，他愿意加钱，我们就全公司都上，帮他截图。

窄播：那是个什么品类的客户？

胡文中：是一个比较大的日用品品牌，他要求这么多设备是因为他也存在一个疑问：你这个东西是不是真的有效？不过后面小红书推出了一个新功能，可以看笔记的数据来源，我们和客户之间就避免了很多扯皮。

为什么越来越多平台开始重视搜索商业化

窄播：现在为什么越来越多平台开始重视搜索商业化？

胡文中：这涉及到流量再分配的问题，随着平台的发展，内容越来越多，推荐流量分发不过来，就会用到搜索流量。内容越多，越需要搜索。

我这边有一个关于搜索的数据，90% 的小红书用户在购买前都有过搜索行为，小红书 60% 的流量是来自搜索页。其实不仅是小红书，B站、抖音、快手这些平台都是一样的，57% 的用户打开抖音， 30 秒内就会主动去搜索。这个比例也占了差不多六成，跟小红书流量比例差不太多。每天会有5亿的人在抖音搜索，每天搜索超过 10 亿次。

窄播：搜索是用户主动的行为，以前，用户与平台之间的交互是相对浅层的，有了搜索数据之后，平台对用户的理解会更深入，在进行个性化推荐的时候也会更有优势和针对性。从这个角度讲，随着平台对商业化效率的需求提升，各个平台应该都会更重视搜索。

胡文中：是的。

窄播：现在各个平台你们了解下来，在搜索的商业化上做得比较成熟、比较突出的，或者是对于搜索的商业化比较重视的是哪家？

胡文中：差别不会太大，百度一直就是靠搜索起家，它卖的也是搜索的流量；像电商平台，淘宝、京东或拼多多，他们是更加精准的一些流量，毕竟能去电商平台的人都是带着钱要去买东西的，它比内容平台更接近钱，所以，在搜索流量的开发利用上，电商平台一定是走在最前面的。

窄播：小红书是最早开始做搜索结果千人千面的平台吗？

胡文中：我也不能非常肯定，但在我们的感知中，小红书是第一个做搜索结果千人千面的平台。后来抖音也开始出现搜索结果千人千面的情况，应该是2022年左右，后面千人千面的程度就越来越高，所以现在抖音的 SEO 也没那么好做了。

窄播：这就涉及到另外一个问题。当平台开始搜索结果千人千面的时候，对于你们的能力要求就会提升，你们的工作就没那么好做了，是吗？

胡文中：这是其中一个原因。SEO 总的来说是摸清平台的搜索规则，根据规则给内容加一点权重，帮助内容优化到比较前面的位置。

窄播：信息的个性化匹配是每个平台都想做的事，抖音之前主要靠兴趣推荐来实现，且实现得很好。搜索可能是它的推荐流量涨到了一定阶段后，给平台的流量增长、商业化效率提升找到的一种新的方式。但对小红书来说，它整体的内容体量没有抖音那么大，但平台上更多是有用的内容以及便于搜索的图文类内容，所以才会更早地做搜索结果千人千面。

胡文中：这是原因之一。像抖音平台，40% 的流量用于商业化， 60% 的流量用于内容，这个比例基本上不会动，因为如果商业化的流量过大，用户就跑了，它只能通过提升商业化的效率，去完成平台的规模跟利润的增长。

不同平台的SEO机会

窄播：你们现在各个平台的业务占比大概是怎样的？

胡文中：小红书跟抖音占到百分之六七十，百度 10% 左右，剩下的就是其他平台。百度多是老客留存，很少有新的客户，整体客户量有变少的趋势，因为整体来说流量离这些平台越来越远了。B站的占比会比百度少，且波动不稳定，因为客户来源太少了，受单个客户影响太大。

我们现在的趋势就是抖音跟小红书，特别是小红书的比例这两年一直在提升，占比达到40%。

窄播：这个占比情况能代表行业吗？

胡文中：代表不了，因为抖音本身的盘子比小红书大太多，业内很多抖音的占比更大。我们判断接下来的两三年都会是「红品牌年」，很多的品牌会依托于小红书这个平台发展。

窄播：客户在不同平台投的搜索关键词有什么新变化吗？通过这个应该能观察到一些消费趋势。

胡文中：能，不同平台的用户画像不一样。

抖音现在已经是全民APP 了，有一些品牌的朋友会把抖音理解成移动的CCTV，所以没有特别突出的。但最近挺多人在抖音搜一些 b 端的产品和服务。比如一个屠宰场的目标客户，可能就是各种肉蛋批发渠道，他们就去抖音发视频，做内容，这一部分在增长，红书上面的 b 端用户投放诉求也在增加。

小红书的用户特点就是女性、有钱，想花钱去提升消费体验，女性相关的服务和产品在这个平台就比较受欢迎，投放效果也比较好。

百度那边效果比较好的是一些律师、情感咨询类的业务。

窄播：百度的这些特点，在小红书上是不是也有。小红书流量增长很大一部分不就是吃了包括百度在内的搜索的流量吗，笼统一点来讲，所有以图文为呈现形式的，有搜索入口的平台的流量小红书都可以吃掉。

胡文中：这个我同意。但我有一些朋友在做情感咨询、法律咨询，他们行业数据显示，在百度获客，客单价接近1万，在小红书获客，客单价只有五六百，相对来说他们就更愿意在百度花钱投放。

其实也比较好理解，对婚恋情感、法律咨询这一块比较有需求的，多是一些年纪较大的人，他们的使用习惯在百度。小红书的年轻用户比较多，手上掌握的资源不是很多。比如给70 后打一场官司，涉及到的金额可能是300 万、 500 万的，给00后打个官司可能就是 10 万、 20 万，对于律师行业来说，收到的服务费就很不一样了。

窄播：在竞争非常激烈，渠道也非常多的情况下，平台或渠道能守住的差异化优势还是来自自己最核心的那部分人群。

胡文中：是的。

品牌对SEO的认知有什么变化

窄播：广告市场过去两年变化也挺大的，品牌开始收缩预算、更讲究ROI，对你们生意的具体影响有哪些？

胡文中：我们感受也比较明显，SEO 跟效果是紧密相连的，不是说能够直接看到效果，但只要使用了我们的服务，可以在比较短的时间之内感受到这个服务有没有效果。所以越来越多的客户会从信息流广告转到SEO。

同时我们相对平台的搜索竞价广告，性价比会更高。平台是按点击收费，我们是一口价，一个月多少钱，保证你在前几的位置，相对来说是他在信息流一天的消耗，在我们这边可以花一个月。

窄播：SEO 行业的客户结构占跟其他广告投放类型的客户结构是一样的吗？一些决策成本高的客户，是不是会对搜索更依赖。

胡文中：确实，决策成本高的，比如汽车行业；或者决策过程中会受到很多环节影响的，比如本地生活，它可能受到地理位置、个性化或服务的一些影响，它们的消费决策就可能会更加谨慎，消费者就会通过搜索去多方了解。

但另一个方面来说，搜索不仅仅是内容搜索，电商搜索也算，随着产品越来越多，供给过剩，所以那些看起来是轻决策的也需要搜索了。

窄播：品牌对于搜索、对于SEO 的认知有变化吗？

胡文中：品牌重视的最终还是流量的投入产出比，是ROI。什么手段能够达到这个效果，就重视什么手段。

最近越来越多品牌找我们做小红书搜索优化，相当于大家认识到了小红书的价值，也认识到了搜索的价值，才提出这种需求。但提出这种需求的时候，并不是说特别深刻地理解逻辑是怎么样的，所以我希望可以走出去，让大家可以更加清晰地知道它背后的逻辑，帮助品牌更好地做决策。

窄播：现在对你们来说应该是一个比较好的机会点吧？

胡文中：是的，我们毕竟在这个领域沉淀了这么多年，大家突然间认识到了搜索的重要性，然后我们刚好也能够提升服务。

虽然整个广告行业处于紧缩状态，同行的一些竞争也比较激烈，但搜索还是有增量的。我们相对比较乐观，整体来说分到这一块的预算会更多。环境紧缩的情况下，很多的用户也会从从信息流广告转到我们这边来。

窄播：你们现在拿的更多的是品牌哪个部门的预算？

胡文中：PR 部门。电商部门的也会有，有些品牌它没分这么清，但是更加偏向的是品牌公关这一块，因为 SEO 它不是直接可以追踪到转化的效果。